Strategie di CRM bancario (ma valide per tutti) – prima parte

Anche se non lavorate nel settore bancario, seguite con attenzione quest’articolo di A. Hughes, perche’ – attraverso le strategie CRM di una banca – spiega concetti importanti per il CRM in generale.

E’ indubbio che il settore bancario sia, per certi versi, un banco di prova per le strategie CRM (almeno nei paesi dove il CRM e’ evoluto).

Negli ultimi anni, le banche hanno seguito un modello di questo tipo:
- costruire un database clienti
- calcolare la customer profitability
- segmentare i clienti per profittabilita’
- gestire i clienti in base alla profittabilita’
- calcolare il Lifetime Value attuale e potenziale

Fleet Bank inizio’ questo processo nei primi anni ’90. Alla fine del 1998, aveva un datawarehouse che consentiva di conoscere in tempo reale dati chiave:
- 50% dei clienti non erano profittevoli
- 20% rappresentavano grosse perdite
- 50% dei nuovi clienti non sarebbero mai stati profittevoli
- l’ammontare dei conti correnti e i dati demografici non erano correlati con la profittabilita’

Tuttavia, anche se 50% dei clienti erano in perdita, la banca non poteva semplicemente abbandonarli. Infatti:
- era quasi impossibile fare cross-selling sui clienti piu’ profittevoli, perche’ si sarebbero cannibalizzati altri prodotti
- alcuni clienti in perdita lo erano solo temporaneamente
- alcuni clienti a basso profitto avevano grosso potenziale, perche’ magari erano ottimi clienti di altre banche
- alcuni clienti a basso profitto potevano diventare clienti profittevoli, con le giuste offerte

Nella seconda parte di questo articolo, vedremo come i marketer di Fleet Bank hanno usato queste informazioni per definire strategie di CRM vincenti.