La doppia natura del CRM nel B2B

Nonostante la maggior parte delle idee e strategie di CRM siano nate nel settore industriale, c’e’ sempre un po’ di scetticismo sull’impiego del CRM in ambito B2B.

Un approfondito articolo su Colloquy, rivista storica sulle strategie di fidelizzazione, tratta del CRM in ambito B2B e della sua doppia natura (trovate anche una dettagliata case history).

Perche’ doppia natura? Perche’ se da un lato e’ vero che i clienti business sono guidati dalla razionalita’ e dall’attenzione all’aspetto economico, dall’altro sono persone con degli ego spesso importanti e quindi guidate da aspetti emozionali, soprattutto di autogratificazione.

Ma la doppia natura del CRM nel B2B si evidenzia anche sull’utilizzo delle informazioni.
Infatti, se da un lato il B2B sembra il mercato ideale per il CRM, perche’ dei clienti si sa tutto (chi sono, quanto comprano e cosa), spesso questa situazione e’ solo teorica e le informazioni, anche se ci sono, non sono facilmente utilizzabili.

Questo secondo problema e’ stato affrontato e risolto piuttosto efficacemente con i sistemi di Sales Force Automation, che rendono le informazioni disponibili e permettono al CRM nel B2B di esprimere tutte le sue potenzialita’.
Potenzialita’ che probabilmente sono ancora piu’ grandi presso le PMI, dove ci sono minori ostacoli organizzativi a programmi di CRM. Un conto e’ dover fidelizzare il responsabile acquisti senza creare imbarazzi, un altro e’ coinvolgere un titolare di PMI libero nelle sue scelte.

In conclusione, per risolvere il problema della doppia natura dei clienti, i migliori programmi CRM in ambito B2B devono comprendere sia vantaggi razionali (lato economico) che emozionali (gratificazione personale).
Come dire: non si fa mai CRM con le aziende, ma sempre con le persone.