Il re del CRM e’ nudo? Dipende da come lo guardiamo – prima parte
In due recenti articoli, decisamente controversi, A. Hughes, ha analizzato i motivi per i quali, molto spesso, il CRM non funziona.
Attenzione! Hughes non va contro il marketing relazionale, ma contro il CRM dei grandi datawarehouse, contrapposto al “database marketing” fatto con piu’ piccoli marketing database.
A mio avviso la distinzione, pur corretta, non e’ molto utile.
Oggi le attivita’ di marketing relazionale vengono denominate genericamente “CRM”. Per cui, io continuero’ a usare “CRM” senza distinzioni.
Nel primo dei due articoli, Hughes spiega perche’, a suo avviso, le premesse su cui si basa il CRM sono sbagliate.
1) Registrando abbastanza dati, l’azienda potra’ fare l’offerta giusta, alla persona giusta, al momento giusto
Hughes dice che non si avranno mai abbastanza dati per sapere cosa vuole il cliente, perche’ le scelte d’acquisto mutano per motivi che non vengono registrati in un database.
E’ un’obiezione giusta, anche se su Amazon.com, il marketing 1to1 funziona. Ma e’ pensabile generalizzare questo esempio?
2) Le aziende devono passare da product-centric a customer-centric.
Hughes dice che le aziende non modificheranno mai totalmente la loro organizzazione, perche’ e’ utile che ci siano product e marketing manager.
Anche questa e’ un’obiezione giusta, perche’ il lavoro sul posizionamento di marca e sull’acquisizione di nuovi clienti va fatto. Ma e’ anche vero che senza un customer manager che viene pagato per fidelizzare i clienti, il CRM rimane figlio di nessuno.
Nel prossimo articolo vedremo come Hughes spiega perche’ il CRM ha spesso un ROI negativo.