Il CRM nel turismo funziona, ma e’ ancora primitivo

Un interessante articolo della rivista Colloquy (specializzata in loyalty marketing, consiglio la registrazione sul sito) parla dei programmi di fidelizzazione applicati al turismo: linee aeree e hotel.

In grande sintesi, si vede che – mentre i fatturati del turismo sono crollati da due anni a questa parte – i risultati dei programmi di fidelizzazione vanno generalmente molto bene. O per lo meno, vanno bene quelli strutturati correttamente.

Infatti, i famosi programmi fedelta’ delle linee aeree basati sulle “miglia” cominciano a pesare come una spada di Damocle sui conti – gia’ in rosso – dei principali operatori. Le “miglia” sono diventate negli USA veramente un tipo di moneta e vengono scambiate da moltissimi operatori, anche diversi dalle linee aeree. Questo non sarebbe un male se le “miglia” fossero uno strumento che premia i migliori clienti, ma non e’ cosi’: in realta’ sono organizzate per premiare tutti i clienti e per premiarli sulle miglia percorse e non sui soldi spesi! Quindi non sono uno strumento di CRM efficace e di questo le compagnie aeree si sono accorte e stanno correndo ai ripari, sollevando le critiche dei clienti.

Sul fronte degli hotel, la situazione e’ migliore: anche se le presenze sono in calo, i programmi fedelta’ alberghieri stanno funzionando molto bene. Cosi’ le catene stanno pensando a evolvere quest’attivita’ verso un vero CRM, verso il marketing 1-to-1 e verso il datamining. Ma come? Non fanno gia’ queste cose?
Apparentemente no, l’industria alberghiera e’ ancora lontana dal vero CRM, cioe’ dal trattamento differenziato dei clienti secondo valori e bisogni. In questo senso, le catene si stanno attrezzando per investire in datamining anche se solo Starwood sembra veramente capirci qualcosa.

Insomma, uno stato dell’arte tutto sommato deludente. Il CRM sembra un po’ come quella donna troppo bella, di cui tutti gli uomini parlano, ma nessuno si fa avanti, se non per flirtare un po’.