Fidelizzazione per il largo consumo?

In questo nuovo articolo, Arthur Hughes parla di CRM per i beni di largo consumo.

In sintesi: il largo consumo non e’ il settore migliore per fare CRM.

La maggior parte delle persone non ha tempo, ne’ voglia di iniziare una relazione con il produttore di merendine, pelati o penne a sfera. E per quei pochi che decidono di averla, non ci sono spesso abbastanza margini per offrire vantaggi interessanti. Il largo consumo e’ e rimarra’ il regno del mass marketing.

Tuttavia, qualche prodotto di largo consumo che si presti ad attivita’ di CRM c’e’. Sono quelli che si rivolgono a nicchie e comportano generalmente un coinvolgimento emotivo nell’acquisto o nell’uso, superiore alla media. Esempi:

- cibo “di qualita’” per animali
- cibo per bambini
- prodotti dietetici
- prodotti etnici

Prendiamo come esempio il latte per bambini Nestle’ Carnation con il suo Carnation Special Delivery Club che invia periodicamente per posta informazioni nutrizionali alle neo-mamme, creando le basi per il cross-selling di altri prodotti Nestle’. I mailing contengono coupon che promuovono sia il trial che la retention. Il programma prevede anche un programma di member-get-member che lavora bene sull’effetto community che si genera tra le puerpere e neo-mamme.

Altri esempi di successi di CRM nel largo consumo sono il Crystal Lite Lightstyle Club (bevanda dietetica, club + catalogo) e il Wacky Warehouse delle polverine per bibite Kool-Aid, rivolte a un target bambini.

I successi hanno qualcosa in comune: offrono informazione, assistenza, aiuto e rassicurazione ai consumatori di un prodotto di nicchia. E contengono elementi di attivazione (coupon, cataloghi premi) per stimolare il comportamento di consumo.

Ma l’elemento fondamentale e’ “farsi i conti”. Se il vostro prodotto non ha abbastanza margini per pagare gli investimenti in CRM o se non siete in grado di misurare i risultati delle attivita’ di CRM, non fatelo. Il risultato sarebbe il classico “bagno di sangue”.