Customer Value Management, un nuovo indicatore di ROI

Chi legge CRM Italia sa che considero il LTV (Lifetime Value) l’indicatore principale di una corretta strategia CRM.

Misurare il LTV significa capire se e come un programma CRM raggiunge i suoi obiettivi e quindi giustifica l’investimento (e quale investimento). Il LTV si focalizza sui migliori clienti che sono quelli che portano la maggior parte dei profitti.

Tuttavia non sempre e’ utile o possibile concentrarsi sui migliori clienti.
Ci sono casi in cui i clienti piu’ profittevoli sono anche infedeli, ovvero oggi ci sono, ma domani sono andati via. Entra in scena un altro indicatore: il Customer Value Management (CVM).

Come osserva Tim Ambler della London Business School, il LTV non riesce a dare indicazioni utili per decidere come investire nel prossimo trimestre: e’ un indicatore di lungo periodo, che misura il valore futuro dei clienti.
Ma se bisogna ottenere risultati di breve, allora e’ meglio valutare il valore attuale dei clienti, o meglio di segmenti differenziati di clienti.

Si vedra’ allora che segmenti differenti richiedono combinazioni differenti di attivita’ di CRM, con diversita’ di investimenti e timing.

Il CVM e’ senz’altro un utile indicatore per capire dove investire e su chi. Ma, a mio parere, distorce un po’ il concetto base del CRM, cioe’ la “coltivazione” dei migliori clienti nel tempo. D’altra parte, l’uso del CVM ha mostrato risultati positivi sul campo, con ROI di oltre il 100%: quindi e’ qualcosa da tenere in considerazione, senza perdere di vista l’obiettivo primario, la fidelizzazione a lungo termine dei clienti migliori.

In sintesi, LTV o CVM, il messaggio e’ lo stesso: fare CRM significa misurare i risultati in termini di profitti derivanti dalle attivita’ di customer relationship. Se non misurate i risultati del CRM state solo giocando con i computer o seguendo una moda.