Come Sears si e’ ristrutturata per il CRM – terza parte

Completiamo la trattazione di questa importante case history, con l’analisi della strategia di CRM attuata da Sears.

Per aumentare la loyalty, Sears doveva capire perche’ i clienti smettevano di acquistare dal catalogo: si e’ scoperto che il motivo principale era il cattivo servizio. Di conseguenza, per Sears un investimento sul customer service aumentava la loyalty.
Oggi il responsabile Sales & Service misura le sue performance attraverso un indice di customer loyalty (diffuso in tutta l’azienda).

Sears ha quindi segmentato la base clienti per capire quali clienti era piu’ importante fidelizzare.
Analizzando la combinazione di comportamento dei clienti e RFM, Sears ha definito 14 segmenti che vanno dai “Super Spender” (i migliori clienti, solo 2% del totale), agli “Occasional Store Shopper” (i clienti peggiori, 17% del totale). Ma dal punto di vista demografico, questi due segmenti sono identici! Cio’ fa capire l’utilita’ strategica delle informazioni provenienti da un sistema CRM.
L’analisi RFM ha poi evidenziato l’enorme numero di nuovi utenti della Sears Card che acquistano solo una volta. Sears ha quindi spostato gran parte degli investimenti dall’acquisizione di nuovi utenti card, verso l’incentivazione dei gia’ possessori verso un maggior utilizzo della card.

Cosa insegna la case history Sears?

Che il successo di un programma CRM richiede obiettivi chiari, risorse (finanziarie e di potere) e… coraggio.
E la tecnologia? Deve fare il suo dovere, ma per il vostro programma di CRM non partite dal software.