Come Sears si e’ ristrutturata per il CRM – seconda parte

In un precedente articolo abbiamo visto come Sears Canada ha ristrutturato le sue business unit in funzione del CRM.

Ma Sears, riconoscendo l’importanza di promuovere l’acquisto incrociato tra i canali (punti vendita, catalogo, call center, website), ha ristrutturato i canali stessi.

Nei punti vendita i clienti possono trovare postazioni con il catalogo Sears e telefoni per ordinare i prodotti (!). Riproduzioni di pagine del catalogo sono usate come pubblicita’ in-store per stimolare l’acquisto di specifici prodotti: e se il colore o la taglia desiderati non sono disponibili sul punto vendita, possono essere ordinati per telefono, sempre nel punto vendita (!!).
I prodotti vengono consegnati gratuitamente, entro 48 ore, nel negozio piu’ vicino al cliente (di nuovo, per stimolare l’acquisto cross-channel)

Risultati? Questa ristrutturazione dei canali, ha rappresentato un aumento di vendite equivalente a un negozio aggiuntivo di medie dimensioni, senza praticamente costi aggiunti. E questo negozio “virtuale” si avvia a diventare il piu’ grosso punto vendita di Sears Canada.

La ristrutturazione dei canali di Sears rappresenta l’essenza del CRM:
- modalita’ di interazione con l’azienda dettate da chi compra, non da chi vende
- attivita’ che aumentano il LTV dei clienti (multicanalita’, cross-selling)

Ma Sears ha lavorato anche sul customer modeling: quali variabili influenzano la fidelizzazione? Come si segmentano i clienti Sears?

Completeremo l’analisi di questa eccellente case history la prossima settimana.