Come Sears si e’ ristrutturata per il CRM – prima parte

La teoria del CRM dice che le aziende devono organizzarsi non piu’ per prodotto, ma per cliente. La pratica mostra che questa riorganizzazione e’ difficilissima e per molte aziende sembra impossibile.
Ma bisogna almeno provarci: se non si ristruttura l’azienda in modo da premiare comportamenti orientati alla fidelizzazione del cliente, difficilmente il CRM avra’ successo.

Sears Canada – il piu’ grosso retailer canadese, 4,6 miliardi di dollari nel 1997 – ci e’ riuscita.
Sears usa un doppio canale di vendita: catalogo e negozi. Questi due canali sono in competizione tra loro. Anzi, lo erano, fino a che Sears non creo’ un database che unificava le vendite catalogo e le vendite retail.

Analizzando il database, il management di Sears vide che i clienti che usavano sia il catalogo che il negozio spendevano il doppio dei clienti solo retail e quasi 5 volte i clienti solo catalogo! “Chiaramente, dobbiamo fare qualcosa per incoraggiare l’acquisto incrociato tra i canali” disse il top management di Sears.

Per fare cio’, non potevano esserci responsabili canale in competizione tra di loro.

Sono stati quindi trasformati in responsabili di “funzioni aziendali” che lavorano cross-channel:
- Marketing
- Sales and Service
- Merchandising

Cosi’ Sears ha ristrutturato le sue business unit in funzione del CRM. La prossima settimana, vedremo come ha ristrutturato i suoi canali di vendita.

Come sempre, per chi vuole approfondire, c’e’ il dettagliato articolo di A. Hughes