Come il Safeway Club ha costruito fedeltà

In questo nuovo articolo A. Hughes presentiamo la case history Safeway, la terza catena di supermercati degli USA (abbiamo
gia’ trattato quella di Tesco alcuni mesi fa).

Inizialmente l’azienda pensava a un programma a punti, ma la societa’ PreVision Marketing, a cui Safeway si rivolse per progettare il programma, suggeri’ innanzitutto di farsi i conti, per capire cosa poteva e doveva fare.

Per far tornare i conti, si cercarono i comportamenti, ovvero i clienti, che era conveniente influenzare.
L’analisi rivelo’ che l’obiettivo del CRM non dovevano essere i clienti top (che spendono gia’ il massimo possibile), ma quelli del secondo e terzo quintile, che NON acquistavano da Safeway in misura piu’ o meno rilevante.

Con questi dati Safeway lancio’ un programma CRM con premi, elementi di relazione e riconoscimenti personali.

Sul fronte dei premi, si punto’ agli sconti differenziati. I clienti, usando lo loro loyalty card alle casse, ricevevano buoni sconto su particolari prodotti.
Un mailing mensile, a 1,2 milioni di possessori loyalty card, differenziato per clienti Primari e Secondari, includeva una lettera personalizzata e buoni sconto differenziati (per un totale di 451.800 versioni differenti).

Come strumento di relazione fu lanciata la newsletter Food Sense, con suggerimenti, ricette e – tramite tecniche di inserimento selettivo – articoli e buoni sconto su prodotti specifici, inviati a utilizzatori di prodotti concorrenti (es: promozione delle private label).

I risultati del programma:
- incremento significativo delle vendite per negozio
- aumento dei margini
- miglioramento dell’immagine Safeway

I clienti americani – nonostante siano molto attenti ai prezzi, probabilmente piu’ dei clienti italiani – oggi accettano di pagare prezzi leggermente piu’ alti da Safeway e ricevere in cambio attenzioni e un trattamento migliore.