Advertising + CRM, la rivoluzione del marketing farmaceutico

Un nuovo trend si sta sviluppando negli USA, per quel che riguarda il mercato farmaceutico, ma indica una strategia che puo’ essere interessante in assoluto.

Si tratta della combinazione tra mass-media e web al fine di creare una “learning relationship”, una relazione tra marca e cliente.

Su tv o stampa, GlaxoSmithKline promuove il sito www.tagamethb.com dove invita chi soffre di bruciori di stomaco. Stessa cosa fa AstraZeneca per invitare gli stessi potenziali clienti (!) su www.priloseconline.com.
Sul sito poi i visitatori trovano informazioni e un elemento di relazione (newsletter, email alert) per mantenere vivo il contatto.
In questo modo le aziende farmaceutiche – che anche negli USA sono limitate dalla legislazione nella promozione al consumo – riescono a creare un canale di relazione con i clienti finali.

E questa strategia funziona: in una recente ricerca e’ risultato che 83% dei consumatori hanno visto annunci pubblicitari di prodotti farmaceutici, 35% ne hanno discusso con il loro medico e 21% ha ottenuto come prescrizione proprio quel farmaco.

Naturalmente, la chiusura del cerchio e’ l’attivita’ relazionale con il medico: quando il paziente chiede informazioni sul farmaco di cui ha visto la pubblicita’, il medico deve aver gia’ ricevuto le informazioni tecniche relative.

Vediamo quindi che anche in un settore apparentemente molto chiuso – rispetto a mercati come i durevoli o il largo consumo – il CRM sta sempre piu’ integrandosi nel marketing mix.

E questa e’ l’unica cura, secondo me, per la informatite del CRM, malattia che infetta questo settore ormai da anni e porta a considerare il CRM un progetto che riguarda l’IT, con conseguenze nefaste.

Certo, il CRM coinvolge anche l’IT, le risorse umane e il top management. Ma se dobbiamo trovare una leadership naturale per il CRM, e’ senza dubbio il marketing, ovvero l’attivita’ di “creare e mantenere dei mercati”, come ha detto Levitt.