In questa case history di Arthur Hughes (mailto:dbmarkets@aol.com) vedremo come una banca ha usato strategie di CRM per rendere profittevole il suo consumer marketing.

La banca WSFS introdusse un programma CRM basato sul modello “frequent flyer” con l’obiettivo di stimolare comportamenti piu’ profittevoli nei clienti. Questi venivano premiati con punti - proporzionali alla loro attivita’ di correntisti - che consentivano vantaggi e servizi, non necessariamente bancari (catalogo premi). Solo i clienti sopra una certa soglia di punti vennero inseriti nel programma (30% dei clienti, ma 94% dei depositi).

E veniamo ai risultati (6 mesi). A fronte di una spesa di 9.30 dollari per cliente, WSFS ha ottenuto:
- aumento dei depositi: 1.400 dollari per cliente (rispetto al calo del trimestre precedente, senza CRM)
- cambiamento dei comportamenti: oltre 3000 clienti cambiarono i loro comportamenti per entrare nel programma
- minore sensibilita’ al prezzo: WSFS fu in grado di mantenere i suoi interessi sul conto piu’ bassi dei competitor, senza perdere clienti
- cross selling: 624 prestiti e altri 892 nuovi servizi
- referrals: 108 nuovi clienti alla banca

Analizzando i dati del sistema CRM, la banca fu poi in grado di attuare strategie ad hoc per risolvere problemi su specifici clienti o filiali.
Infine, interessante fu il coinvolgimento di aziende clienti della banca, per fornire i premi del programma CRM (e in cambio acquisire visibilita’ presso potenziali clienti).

Consigliamo la lettura dell’articolo originale, per conoscere tutti i dettagli.

Tempo fa, la mia amica Antonia - donna sensibile, amante della buona letteratura, ma anche del buon marketing - mi ha passato un libro. “Tu che sei l’uomo del CRM, leggi qui.” Era La lettera d’amore di Cathleen Schine (Adelphi) dove la protagonista, Helen, e’ una libraia americana che parla - tra le altre cose - del suo rapporto con i clienti. Antonia ha sottolineato alcune frasi che vi voglio far conoscere.

- Cross e up-selling
“Quando il cliente tornava - i suoi clienti tornavano sempre - quel morbido palleggio con il fiato sospeso ricominciava. Helen offriva proprio quel volume di versi o un libro di cucina toscana o un romanzo della Black Sparrow Press.”

- Ricordare e usare il nome dei clienti, comunicazione personalizzata
“Helen gli era andata incontro - era quasi la meta’ di lui - gli aveva chiusa la mano in mezzo alle sue e aveva pronunciato il suo nome quasi con un sussulto di piacere: ‘Adam!’”

- Comunicazioni periodiche e personalizzate
“A volte spediva una cartolina a chi meno se l’aspettava: erano quelli che le davano maggiori soddisfazioni. ‘Che peccato, che peccato aver dovuto riagganciare cosi’ in fretta!’ scriveva dopo una innocua e impersonale telefonata fatta a un cliente per ricordargli di passare a ritirare un’ordinazione.”

Registrare informazioni dai clienti, utilizzarle per servirli meglio
“‘Tu devi ascoltare Johnny. E’ come fare amicizia.’ disse Helen. Ma se vuoi fare amicizia devi essere anche tu un buon amico. ‘Le due cose vanno insieme.’”

Come vedete, questi estratti del libro rappresentano la perfetta sintesi del CRM. E mostrano come il customer care sia cosi’ proprio della cultura americana, da non stonare in un bel libro d’amore.

Questo nuovo articolo tratta di un concetto “filosofico” alla base del CRM: la differenza tra Transaction Buyer e Relationship Buyer.

I Transaction Buyer non sono fedeli e cercano sempre e solo il miglior affare possibile, passando senza problemi da un’azienda all’altra. I Relationship Buyer cercano un fornitore di cui possano fidarsi: buoni prodotti, giusti prezzi, supporto post vendita.
Un’azienda che voglia puntare sul CRM deve puntare sui Relationship Buyer, naturalmente. Ma deve farlo fin dall’acquisizione: le offerte speciali attirano sicuramente i Transaction Buyer e alla fine il ritorno dell’investimento e’ negativo.

La buona e inaspettata notizia - secondo una ricerca Mercer Consulting - e’ che, almeno per hotel, stazioni di servizio e negozi di alimentari - tra il 70 e l’85% dei clienti sono Relationship Buyer.

Strano? Logico se ci si pensa bene: il Relationship Buyer e’ un cliente pigro, abitudinario, che non vuole dedicare troppo tempo della sua vita a scegliere un fornitore. Se e’ soddisfatto della nostra offerta, tende a non cambiare. Non e’ cosi’ la maggioranza di noi?

Insomma, in giro non ci sono meno zio Paperone e piu’ Paperino di quanto le tradizionali strategie di marketing facciano pensare.
E il CRM e’ un modo di fare marketing piu’ “naturale”, piu’ “umano” ripetto ai sistemi tradizionali che ipotizzano un cliente sempre teso a cercare il prezzo migliore.
Per il successo del vostro CRM, cercate i pigri.

Why Customer Leave And What You Can Do About It

Le applicazioni di “marketing automation” sono state nell’ultimo anno la porta d’entrata nel CRM per molte aziende.
Questi sistemi sono relativamente economici, rapidi da implementare e facili da usare. E soprattutto, portano risultati che possono essere mostrati al top management come prova che il CRM funziona.

Sono le soluzioni “tattiche” del CRM e finora si sono vendute bene, con globali e locali. Come, per esempio, Buongiorno.it (si’, proprio l’editore di questa newsletter).

C’e’ pero’ anche il rovescio della medaglia: le aziende si stanno domandando se questi investimenti “tattici” sono giusti o se sarebbe meglio investire di piu’ - anche se con gradualita’ - per avere sistemi completi di CRM. Infatti, le applicazioni di marketing automation hanno limitate funzionalita’ di analisi e spesso si integrano male con il back-end aziendale.

In Italia l’uso della marketing automation e’ ancora agli inizi. Tre, secondo noi, sono i motivi, che sono anche i limiti “strutturali” del CRM italiano:

- scarsa cultura aziendale nel direct marketing
- scarsa abitudine a misurare il ROI degli investimenti di marketing
- scarsa comprensione della natura strategica degli investimenti in IT

Eppure, investire in marketing automation - specie per le PMI - e’ il modo migliore per fare CRM.
Va bene costruire il database, ma se non usate la marketing automation, come ci guadagnate?

Nel 1995 Tesco e’ stata la prima catena inglese di supermercati a lanciare una loyalty card. A quel tempo, era il n.2 dietro a Sainsbury’s. In due anni Tesco e’ diventato il n.1 e Sainsbury’s ha lanciato la sua loyalty card per non perdere ulteriore terreno.

La case history Tesco - raccontata nell’ultimo libro di B.Woolf, guru del CRM nel retail - dimostra in maniera chiara e forte che il CRM nel retail funziona.
Perche’ con una loyalty card, un retailer puo’ differenziare i suoi clienti e dedicare le sue risorse di marketing (sconti, servizi) ai migliori clienti. Il numero di clienti diminuisce, ma aumentano sia il fatturato che i profitti.

Tesco ha poi utilizzato il datamining non solo per ottimizzare le attivita’ di customer marketing, ma anche per lanciare nuovi servizi (banca, finanza, home delivery).
Oggi tutte le attivita’ di marketing effettuate da Tesco, sono basate sulla conoscenza che l’azienda ha dei suoi clienti e sono personalizzate. Ian Mac Laurin, chairman di Tesco: “Non crediamo piu’ nel mass marketing”

Tim Mason, marketing director di Tesco: “Il nostro obiettivo e’ creare valore per i clienti, al fine di conquistare la loro fedelta’ a vita. Puoi farlo solo cliente per cliente, risultando attraente e rilevante per loro. E’ difficile e non si puo’ fare senza una loyalty card”.

Consigliamo di leggere la case history Tesco nel nuovo libro di Woolf . Potete acquistarlo su Amazon, oppure scaricarlo in formato PDF dal sito del Retail Strategy Center.

Un indirizzo email vale piu’ o meno di un indirizzo postale?

Beh, secondo A. Hughes vale di piu’ un’email Ovviamente “opt-in”, cioe’ di persone che hanno dichiarato di voler ricevere email da voi (Permission Marketing, dal fortunato libro di S.Godin).

Ci sono almeno 5 ragioni per questo:

1. email costa infinitamente meno che un messaggio per posta
2. siccome un’email costa cosi’ poco, si puo’ fare del direct marketing che per posta costerebbe troppo
3. un’email e’ infinitamente piu’ veloce di un messaggio postale, quindi puo’ essere usata per comunicare infomazioni la cui tempestivita’ e’ critica
4. l’email permette di creare un rapporto con i clienti piu’ frequente, quindi piu’ solido, quindi e’ piu’ efficace nel CRM
5. l’email puo’ essere usata per stimolare il viral marketing (passaggio spontaneo di un messaggio promozionale da una persona all’altra)

Come al solito, Hughes a due conti e dimostra in dollari la differenza di valore tra un indirizzo email e un indirizzo postale.
Tra le varie operazioni, fa questo confronto per le newsletter email e mostra come una newsletter email porti circa il doppio di profitti rispetto a una newsletter su carta!

E quindi: iniziate a pensare come convincere i visitatori del vostro sito, i vostri clienti e i prospect a lascarvi il loro indirizzo email.

Perche’ l’email e’ la vera rivoluzione del CRM.

E’ abbastanza logico che il CRM non funzioni nei mercati emergenti, dove mancano database accurati, sistemi IT avanzati e persone preparate su questa nuova tecnica di marketing.
Invece non e’ cosi’: nei mercati emergenti il CRM funziona. In generale, il tasso di risposta a iniziative CRM in questi paesi va dal 10 al 60%.

Perche’? Secondo l’articolo “Emerging Marketing” su McKinsey Quarterly, per due ragioni:
a) nei mercati avanzati, i consumatori sono fin troppo abituati al direct marketing, mentre nei mercati emergenti ricevere un’attenzione personale da parte delle aziende e’, per i consumatori, ancora una novita’
b) il successo nel CRM dipende piu’ da idee creative - che si trovano quando ci sono pochi mezzi - che da grandi investimenti in data warehouse e data mining

Ma, nonostante i successi, ancora poche aziende dei mercati emergenti fanno CRM. Perche’? Anche qui, due motivi:
a) i senior manager delle aziende ne sanno poco di CRM
b) in generale, si crede che il CRM richieda grossi investimenti

L’articolo di McKinsey Quarterly riporta interessanti case history (in generale asiatiche) e dati e ne consigliamo la lettura.

Ma cosa c’entra tutto cio’ con l’Italia, paese avanzato e membro del G8? Beh, dal punto di vista del CRM, siamo piu’ simili a un paese emergente, che a un paese avanzato. E quindi e’ probabilmente piu’ utile guardare cosa fanno in Sud Corea, piuttosto che in USA. Specialmente per le migliaia di PMI italiane che vedono ancora il CRM come un’ inarrivabile chimera.

Provate a dire il nome di un fornitore di servizi CRM: niente?
Beh, e’ successo anche ai 400 decision maker americani che sono stati intervistati da ITSMA (societa’ USA di consulenza all’hi-tech) sulla brand awareness nel mercato CRM.

Oltre la metà dei manager non è stato in grado di dire neanche un nome di fornitore di servizi CRM e solo IBM, Accenture e Siebel hanno avuto un minimo di citazioni.
E come viene scelta una societa’ di servizi CRM? Con il passaparola, naturalmente.
Decisamente meglio conosciuti sono i produttori di software CRM: Siebel, Oracle, PeopleSoft e SAP citati come le aziende top.

Questi risultati sono un indicatore della gioventu’ del settore CRM, che non ha ancora acquisito sufficiente notorieta’ presso i potenziali acquirenti. Ma ci dicono che - negli USA - le applicazioni CRM non sono piu’ novita’ proposte da specialisti, ma applicazioni aziendali che si possono acquistare anche dai “tradizionali” fornitori di soluzioni ERP.

Se usiamo il modello dei mercati hi-tech proposto da G. Moore, sembra che il CRM negli USA abbia passato il “chasm” e stia interessando il grosso del mercato (la sua parte piu’ avanzata). In Italia, invece, e’ ancora in una prima fase: piccoli numeri, progetti pilota, acquirenti che hanno bisogno di capire e venditori che devono “educare il mercato”.
CRM Italia cerca di dare il suo contributo: diteci come stiamo andando, scrivendo a <marco@crmgroup.it>

Cosa hanno in comune un produttore di fili di alluminio, una grossa societa’ informatica e un’online marketer che vende servizi agli studenti?
Sono tre case history di successo nel CRM.

Tipper Tie - Tipo di progetto: Sales Force Automation. Benefit: i venditori hanno ora più tempo da dedicare ai clienti e l’azienda ha potuto espandere l’area commerciale senza aumentare il numero dei venditori. Il roll-out e’ stato effettuato correttamente, coinvolgendo le persone (call center e forza vendita) che avrebbero dovuto usarlo.

Hewlett-Packard - Tipo di progetto: riorganizzazione delle attivita’ di email marketing. Benefit: HP ha ottenuto $144 milioni di dollari in vendite aggiuntive. E ha risparmiato mezzo milione di dollari al mese, rispetto alle iniziative precedenti non coordinate.

Student Advantage - Tipo di progetto: data mining e attivita’ di email marketing mirate. Benefit: efficacia delle promozioni via email (una sola di queste ha generato oltre $4 milioni nel primo anno). Inoltre l’azienda ha diminuito i costi sia sul fronte del customer service, che su quello della gestione del sistema CRM (eliminando le informazioni inutili).

Perche’ queste aziende hanno avuto successo nei loro (molto diversi) progetti di CRM? Perche’ hanno applicato lo stesso metodo:
1. decidere cosa volevano ottenere
2. studiare il cliente
3. trovare la soluzione tecnologica
4. definire obiettivi circoscritti
5. misurare i risultati

Ancora una volta CRM = strategia + tecnologia + comunicazione.

Sembra che il CRM sia qualcosa riservato alle grandi aziende: grandi investimenti, grandi database, grandi misteri.
E per la piccola e media impresa? Il CRM può funzionare? Sicuramente. E la case history di Grassfield’s lo dimostra con dati, cifre e risultati.

Grassfield’s è un negozio di abbigliamento di qualità di Denver (Colorado). Il titolare, Max Grassfield, per competere con le grandi catene, ha deciso di investire in database marketing. Ha quindi iniziato a raccogliere dai clienti informazioni anagrafiche, familiari e preferenze di abbigliamento. Queste informazioni servivano per produrre dei mailing mensili personalizzati. In più, Grassfield’s usava il direct marketing anche per acquisire nuovi clienti. Troppo costoso? Ecco i risultati:
- sui mailing mensili ai clienti, Grassfield’s ha sempre guadagnato, anche fino a 25 volte l’investimento!
- sui nuovi clienti, il ritorno dell’investimento è stato eccellente: 350%.

Ma se il CRM funziona anche per le piccole aziende, perché non lo fanno tutti? Perché fare questo tipo di marketing è faticoso: bisogna creare e gestire l’infrastruttura informatica, aggiornare il database, ideare e produrre i mailing. E soprattutto ci deve essere un “titolare” o un ceo che abbiano sposato la filosofia del CRM e vogliano farlo funzionare.
Decisamente più facile è chiamare un’agenzia e farsi fare un annuncio. Ma molto meno profittevole.

Nell’articolo originale sulla case history Grassfield’s trovate molti dettagli sui mailing, i risultati, cosa ha funzionato e cosa no e persino un esempio di lettera per i nuovi clienti.