Un interessante articolo della rivista Colloquy (specializzata in loyalty marketing, consiglio la registrazione sul sito) parla dei programmi di fidelizzazione applicati al turismo: linee aeree e hotel.

In grande sintesi, si vede che – mentre i fatturati del turismo sono crollati da due anni a questa parte – i risultati dei programmi di fidelizzazione vanno generalmente molto bene. O per lo meno, vanno bene quelli strutturati correttamente.

Infatti, i famosi programmi fedelta’ delle linee aeree basati sulle “miglia” cominciano a pesare come una spada di Damocle sui conti – gia’ in rosso – dei principali operatori. Le “miglia” sono diventate negli USA veramente un tipo di moneta e vengono scambiate da moltissimi operatori, anche diversi dalle linee aeree. Questo non sarebbe un male se le “miglia” fossero uno strumento che premia i migliori clienti, ma non e’ cosi’: in realta’ sono organizzate per premiare tutti i clienti e per premiarli sulle miglia percorse e non sui soldi spesi! Quindi non sono uno strumento di CRM efficace e di questo le compagnie aeree si sono accorte e stanno correndo ai ripari, sollevando le critiche dei clienti.

Sul fronte degli hotel, la situazione e’ migliore: anche se le presenze sono in calo, i programmi fedelta’ alberghieri stanno funzionando molto bene. Cosi’ le catene stanno pensando a evolvere quest’attivita’ verso un vero CRM, verso il marketing 1-to-1 e verso il datamining. Ma come? Non fanno gia’ queste cose?
Apparentemente no, l’industria alberghiera e’ ancora lontana dal vero CRM, cioe’ dal trattamento differenziato dei clienti secondo valori e bisogni. In questo senso, le catene si stanno attrezzando per investire in datamining anche se solo Starwood sembra veramente capirci qualcosa.

Insomma, uno stato dell’arte tutto sommato deludente. Il CRM sembra un po’ come quella donna troppo bella, di cui tutti gli uomini parlano, ma nessuno si fa avanti, se non per flirtare un po’.

CRM Customer Relationship Management di P.Greenberg (Ed. Apogeo) e’ la traduzione di CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time.

Ho avuto modo di incontrare Greenberg a numerosi seminari sul CRM in giro per il mondo: è una persona molto socievole e sicuramente conosce la materia. Questo è secondo me anche il suo limite perché in quasi 10 anni che lo conosco non si è molto spostato da quest’ambito, mentre il CRM si è evoluto e decisamente integrato nell’Internet marketing più di quanto fosse in passato (se non altro per le applicazioni SaaP come Salesforce e Infusionsoft).

Questo libro e’ la classica “bibbia” sul CRM. Greenberg tratta sia gli aspetti teorici, che quelli pratici: da “cosa e’ il CRM” a “cosa fare nel meeting di avvio di un’implementazione di CRM”, in 16 capitoli piu’ due brevi appendici.

Come tutti i manuali-bibbia, ha due limiti:
- alla fine della lettura si sa un po’ di tutto e niente veramente bene
- le citazioni di prodotti e tecnologie saranno obsoleti in fretta (alcuni non esistono gia’ piu’ oggi)

Inoltre, Greenberg non e’ un mostro di chiarezza: tende a usare metafore e giochi di parole che a volte confondono e molti acronimi che diminuiscono la facilita’ di lettura. E, in generale, le parti sulla tecnologia sono migliori di quelle strategiche (infatti Greenberg e’ un informatico).

L’aspetto migliore del libro e’ un’ottima organizzazione dei vari aspetti del CRM: se il CRM vi sembra una nebbia indistinta di tecnologie e argomenti, questo libro vi fara’ chiarezza.

In conclusione: io non lo ricomprerei, ma se cercate un libro in italiano che tratti il CRM da tutti i punti di vista, “CRM Customer Relationship Management” di P.Greenberg (Ed. Apogeo) e’ una buona scelta. Anzi, probabilmente l’unica sul mercato.

Puoi acquistarlo in inglese su Amazon

Puoi acquistarlo in italiano da Apogeo

La scorsa settimana abbiamo visto cosa e’ l’RFM. Ora vediamo a cosa serve e come usarlo.

L’RFM codifica i vostri clienti per “sensibilita’ alle vostre offerte”. Si va dai clienti 555 (quelli che rispondono meglio) giu’ fino ai clienti 111 (rispondono peggio o non rispondono). La percentuale di risposta a un’offerta si distribuisce in maniera lineare descrescente tra questi due estremi.
Perche’ l’RFM funziona? Perche’ e’ basato sui comportamenti d’acquisto pregressi e quindi e’ il miglior indicatore di acquisti futuri.

L’RFM quindi vi consente di prevedere su quali clienti e’ profittevole effettuare azioni promozionali e anche di misurare il profitto atteso!
Ecco come fare:
1) codificate il vostro database RFM sulla situazione attuale
2) estraete un campione casuale rappresentativo
3) effettuate un test mailing della vostra offerta
4) misurate la percentuale di risposta a break even
5) misurate la percentuale di risposta per ogni cella RFM

Ora, affinche’ la vostra azione promozionale abbia successo, dovete inviarla solo alle celle RFM – di tutto il database questa volta – che hanno una percentuale di risposta maggiore o uguale a quella di break even.

Ma l’RFM serve anche per fare marketing intelligence. Federal Express ha utilizzato la “RFM Migration Analysis” per capire come cluster di clienti si muovevano nel tempo tra le varie celle RFM. Questo ha permesso di individuare facilmente comportamenti differenti che richiedevano differenti strategie.

RFM Migration Analysis

Matrix Group International, una societa’ di sviluppo Web e intranet nell’area di Washington DC, ha sviluppato una strategia di CRM via email, basata su newsletter e su “messaggi formali” che le ha permesso di resistere alla crisi delle dotcom prima e dell’11 settembre poi.

La struttura della newsletter settimanale di Matrix e’ cosi’ composta: editoriale personale del presidente Mrs Pineda (personaggio noto nel suo mercato di riferimento), una case history dell’azienda, “trucchi e consigli”, l’offerta di un seminario (mensile) e per finire una nota spiritosa (“sito buffo del mese”).

Questo taglio informativo, ma anche “caldo” della newsletter, viene completato dai “messaggi formali”: sono email che danno ai clienti informazioni utili e time-sensitive (es: un nuovo virus), con un tono formale.

Matrix non ha fatto un tracking dei risultati, ma Mrs Pineda e’ sicura che la newsletter nel 2001 ha fruttato almeno 500.000 dollari di new business e ha gia’ permesso di raggiungere parte del target 2002.
Perche’ questa sicurezza? Perche’ la newsletter di Matrix, grazie alla qualita’ dei contenuti, raggiunge la mailbox dei decisori aziendali. Mrs Pineda riceve molti feedback positivi ogni settimana.

Non servono quindi investimenti miliardari per un’efficace piano di CRM. La strategia email di Matrix ha funzionato e ha permesso all’azienda di resistere alla crisi.
Consigliamo di leggere la dettagliata case history proposta da B2BMarketingBiz.

E la vostra newsletter email?
Per un consiglio, gratis e senza impegno, contattate Marco Deveglia <mailto:marco@crmgroup.it>

Il data mining e’ uno degli aspetti piu’ affascinanti – e incompresi – del CRM. L’idea di trovare delle “gemme di informazione” nascoste propri dati, da’ al data mining quel sapore di “tecnologia indistinguibile dalla magia” di cui parla la legge di Clarke.
Grande esperto italiano di data mining e’ il prof. Carlo Vercellis. L’ho conosciuto alla presentazione del “Corso avanzato in Management della Relazione con il Cliente”, primo corso universitario italiano di CRM, organizzato dal MIP-Politecnico di Milano.

Ma, appunto, il data mining richiede competenze specialistiche e relativi investimenti.
Cosi’ oggi volevo iniziare a parlarvi del “data mining dei poveri”: la codifica RFM applicata al CRM. Un’altra delle semplici ed efficaci idee di A. Hughes (Dbmarkets@aol.com).

RFM sta per Recency, Frequency, Monetary:
- Recency: data ultimo acquisto
- Frequency: numeri di acquisti
- Monetary: totale acquisti

L’RFM e’ un indice, aggiunto a ogni record del vostro database clienti, che
viene creato a partire dalle tre informazioni.
Ecco come:
1) Ordinate il database clienti secondo Recency (piu’ recente all’inizio)
2) Dividete il database in 5 parti uguali (quintili)
3) Nel primo quintile scrivete “5″ in un campo “R” che avete aggiunto al record. Scrivete “4″ nel secondo quintile e cosi’ via.
Ripetete le 3 operazioni per Frequency (campo “F”) e Monetary (campo “M”). A questo punto, in ogni record del vostro database clienti avrete un indice di tre cifre, da 555 a 111.

Nel prossimo articolo vedremo a cosa serve l’RFM, quando e come usarlo.

Il CRM avrebbe potuto evitare gli attacchi dell’11 settembre? Probabilmente si’. E’ questo il messaggio che un comitato di CRM vendor ha trasmesso al governo USA.
Non si e’ riusciti a prevenire gli attacchi perche’ le informazioni – pur presenti – non erano integrate tra di loro.

Per illustrare meglio il punto, Tom Siebel ha elencato tutte le attivita’ di Atta e soci, che sono state registrate nei diversi database governativi: visto d’ingresso (Dipartimento di stato), incontro con agenti iracheni (CIA), ingresso nel paese (Immigrazione), bonifici bancari (Tesoro).
Le informazioni c’erano, ma non c’era la tecnologia che le organizzasse in una “single vision” per i responsabili della sicurezza.
(O per un’agente software che facesse intervenire automaticamente gli SWAT?).

Chi ha visto le tecnologie della NSA nel film “Nemico Pubblico” puo’ stupirsi che questa “single vision” non ci sia nei sistemi informativi del governo USA.
Eppure c’e’ da crederci: il principale problema che il CRM deve risolvere sono proprio le “information islands”, i database che non dialogano.
L’amministrazione USA ha percio’ ordinato di favorire information sharing e security, grazie a un incremento del 15% sul budget IT governativo.
Questa “certificazione governativa” del CRM come tecnologia chiave, ne favorira’ certamente lo sviluppo. Un effetto inatteso dell’11 settembre.

Il governo USA arrivera’ alla “single terrorist vision”, prima che le aziende USA arrivino alla “single customer vision”? Molto probabile.

Il CRM oggi, e’ come un PC del 1982: poco potente, troppo costoso. Ma paragonate un Commodore 64 con un PC attuale e capirete quanto puo’ evolvere il CRM per diventare strumento di uso corrente nelle aziende.
Oggi si dice CRM e si pensa al direct marketing, a Internet, alla sales force automation. Ma la maggior parte delle aziende consumer contattano i loro clienti con la TV. E quindi il CRM dovra’ arrivare nella TV. La TV del CRM e’, naturalmente, la TV Interattiva, o iTV.

In USA, la societa’ Visible World ha messo a punto un servizio che consente di inviare spot customizzati, a partire dai dati presenti nei set top box dell’iTV. La stessa vacanza ai Caraibi puo’ essere mostrata con balli sulla spiaggia a un ventenne single e con romantici tramonti a una coppia sposata.
Il futuro dell’iTV e’ arrivato: a Londra un’agenzia new media che non offra servizi iTV e’ tagliata fuori. In Italia siamo indietro, ma considerato lo nostra “abitudine alla TV” credo che lo sviluppo possa essere veloce.

Per capire dove e’ oggi la iTV e come evolvera’, il report di riferimento e’ “Interactive TV: Reality & Opportunity Report” di eMarketer, la societa’ che aggrega, filtra e rielabora ricerche (da oltre 800 fonti) per creare report completi, facili e convenienti (rispetto all’acquisto delle fonti originali). Uso i report di eMarketer da anni e ne sono entusiasta.

Avremo spot one-to-one come in un vecchio, storico articolo di Wired? Abbiate fede: il CRM guidera’ tutte le attivita’ di marketing, anche la pubblicita’ in TV.

Nel 1995 Tesco e’ stata la prima catena inglese di supermercati a lanciare una loyalty card. A quel tempo, era il n.2 dietro a Sainsbury’s. In due anni Tesco e’ diventato il n.1 e Sainsbury’s ha lanciato la sua loyalty card per non perdere ulteriore terreno.

La case history Tesco – raccontata nell’ultimo libro di B.Woolf, guru del CRM nel retail – dimostra in maniera chiara e forte che il CRM nel retail funziona.
Perche’ con una loyalty card, un retailer puo’ differenziare i suoi clienti e dedicare le sue risorse di marketing (sconti, servizi) ai migliori clienti. Il numero di clienti diminuisce, ma aumentano sia il fatturato che i profitti.

Tesco ha poi utilizzato il datamining non solo per ottimizzare le attivita’ di customer marketing, ma anche per lanciare nuovi servizi (banca, finanza, home delivery).
Oggi tutte le attivita’ di marketing effettuate da Tesco, sono basate sulla conoscenza che l’azienda ha dei suoi clienti e sono personalizzate. Ian Mac Laurin, chairman di Tesco: “Non crediamo piu’ nel mass marketing”

Tim Mason, marketing director di Tesco: “Il nostro obiettivo e’ creare valore per i clienti, al fine di conquistare la loro fedelta’ a vita. Puoi farlo solo cliente per cliente, risultando attraente e rilevante per loro. E’ difficile e non si puo’ fare senza una loyalty card”.

Consigliamo di leggere la case history Tesco nel nuovo libro di Woolf . Potete acquistarlo su Amazon, oppure scaricarlo in formato PDF dal sito del Retail Strategy Center.

Probabilmente, molti di voi la conoscono: l’80% dei profitti proviene dal 20% dei clienti. Queste percentuali possono variare leggermente (ho esperienza personale, nella GDO, le percentuali sono più tipo 35%-65%), ma spiegano un fatto assolutamente vero, concreto: la maggioranza dei vostri clienti non vi fa guadagnare e sicuramente un bel po’ di clienti vi fanno perdere denaro
(non è facile da digerire: circa un mese fa dicevo queste cose a un grosso retailer internazionale e vedevo facce attonite e quasi imbarazzate).

In un suo articolo, il maestro Hughes, la sua tesi è cristallina: perché investire in un programma CRM sul 100% dei clienti? Investite solo sul 20% di clienti che vi porta l’80% dei profitti. In questo modo risparmiate i 4/5 dell’investimento, senza diminuire significativamente il ROI. Anzi, questa strategia può essere tutta la differenza tra un programma CRM di successo e un fallimento (dannoso per l’azienda e per le carriere).

Ma Hughes suggerisce di applicare la regola anche al contrario: accettate di ottenere l’80% dei risultati e potrete fare la differenza tra fallimento e successo del vostro programma di CRM.
Ancora una volta, Hughes mostra che il CRM è soprattutto pragmatismo, buon senso e risultati concreti e misurabili. Forse è per questo che in Italia stenta a decollare?

Nell’articolo di Hughes, trovate il confronto tra il ROI di un datawarehouse e quello di un più semplice data mart.

Dopo il crollo delle dotcom, l’11 settembre e la “big R” americana, è il momento giusto per il CRM? Più che mai, dicono Peppers & Rogers nel loro report “CRM in a Down Economy”.

Il CRM è la strategia di marketing più efficace in periodi di crisi economica, per tre motivi:
1) il CRM permette alle aziende di crescere spendendo poco: il marketing sui proprio clienti costa molto meno del marketing di conquista, meno sprechi, piu’ risultati
2) il CRM può essere messo in opera per piccoli passi: diversamente da altri investimenti IT strategici (tipo supply chain integration), il CRM consente investimenti graduali e mostra benefit immediati
3) creare una solida relazione con i propri clienti è un vantaggio strategico: sapere chi sono e cosa vogliono i vostri clienti, permette di aumentre i profitti, evitando la guerra sui prezzi e creando prodotti più facili da vendere.

Peppers & Rogers, i consulenti che hanno creato il concetto di “marketing 1to1″, riescono a proporre concetti innovativi, ma sempre con una solida base razionale. http://www.1to1.com/

Per saperne di più, vi proponiano il report originale “CRM in a Down Economy“, e un’interessante webcast (intervista + slides) con Don Peppers sull’argomento .