Questo nuovo articolo di Arthur Hughes (Dbmarkets@aol.com) e’ molto importante e vi invito a leggerlo in originale. In sintesi, vi dice cosa è il CRM, quali obiettivi ha, quali vantaggi e quali costi. Insomma, un micro manuale sul CRM!

Per chi non avesse tempo, o possibilita’ di leggere l’articolo originale, ecco in estrema sintesi, cosa dice Hughes, con la sua solita chiarezza:

1. Il CRM nasce per trattare in maniera differente clienti (attuali e potenziali) differenti
2. Il CRM funziona meglio nella fidelizzazione, anche se molte aziende tendono a usarlo solo nella fase di conquista (comunicazione mirata e differenziata)
3. Il CRM permette di guadagnare di piu’ e di spendere meno in marketing, a parita’ di clienti
4. In un progetto CRM e’ fondamentale testare, con gruppi di controllo (clienti trattati nel modo solito e clienti coinvolti con il CRM)
5. In un progetto CRM e’ fondamentale segmentare i clienti e rivolgersi a quelli piu’ profittevoli
6. Nel CRM la relazione e’ un elemento importante: giova ricordarlo perche’ le aziende non sono abituate ad avere una relazione con i clienti
7. Infine, nel CRM, l’elemento chiave, troppo spesso dimenticato, sono le vostre persone: se non sono formate e incentivate adeguatamente, faranno fallire il vostro progetto CRM

Nell’articolo originale Hughes propone alcune tabelle che permettono di analizzare il ROI e, in particolare, l’aumento del LTV (Lifetime Value). Insomma, di vedere se e come la vostra strategia di CRM funziona!

Le applicazioni di “marketing automation” sono state nell’ultimo anno la porta d’entrata nel CRM per molte aziende.
Questi sistemi sono relativamente economici, rapidi da implementare e facili da usare. E soprattutto, portano risultati che possono essere mostrati al top management come prova che il CRM funziona.

Sono le soluzioni “tattiche” del CRM e finora si sono vendute bene, con globali e locali. Come, per esempio, Buongiorno.it (si’, proprio l’editore di questa newsletter).

C’e’ pero’ anche il rovescio della medaglia: le aziende si stanno domandando se questi investimenti “tattici” sono giusti o se sarebbe meglio investire di piu’ – anche se con gradualita’ – per avere sistemi completi di CRM. Infatti, le applicazioni di marketing automation hanno limitate funzionalita’ di analisi e spesso si integrano male con il back-end aziendale.

In Italia l’uso della marketing automation e’ ancora agli inizi. Tre, secondo noi, sono i motivi, che sono anche i limiti “strutturali” del CRM italiano:

- scarsa cultura aziendale nel direct marketing
- scarsa abitudine a misurare il ROI degli investimenti di marketing
- scarsa comprensione della natura strategica degli investimenti in IT

Eppure, investire in marketing automation – specie per le PMI – e’ il modo migliore per fare CRM.
Va bene costruire il database, ma se non usate la marketing automation, come ci guadagnate?

Siamo tutti d’accordo che la “customer retention” e’ il principio base del CRM? Forse la cosa non e’ cosi’ semplice.

Uno studio di McKinsey spiega che molti clienti non abbandonano l’azienda, ma effettuano una “downward migration”, acquistando meno. L’incidenza sul ROI del CRM e’ rilevante: fino a 10 volte rispetto agli effetti derivanti dai clienti che se ne vanno.

Lo studio ha individuato 6 livelli di fedelta’:
- Emotive Loyalist, i piu’ fedeli, guidati dalle emozioni
- Inertial Loyalist, fedeli per inerzia
- Deliberative Loyalist, il maggior numero, critici e fedeli per scelta
- Lifestyle Downward Migrators, acquistano meno perche’ cambia il loro stile di vita
- Deliberative Downward Migrators, come gli analoghi Loyalist, tendono ad analizzare spesso le loro scelte di acquisto
- Dissatisfied Downward Migrators, insoddisfatti per problemi di prodotto o di canale
Le percentuali di questi sei tipi di clienti variano tra industria e industria. Per esempio, nell’abbigliamento i Deliberative Loyalist sono preponderanti, mentre nel settore dei servizi telefonici sono in minoranza.

Cosa significa tutto cio’? Che vedere i clienti divisi tra fedeli e non fedeli e’ una semplificazione eccessiva della realta’. E puo’ portare a strategie CRM errate: per esempio, investendo per aumentare la customer satisfaction quando il problema del cliente e’ un diverso stile di vita che lo porta ad acquistare meno.

Nel CRM e’ essenziale capire i propri clienti: chi sono, perche’ acquistano, come cambiano. Per questo si chiama “relationship”.

Secondo gli analisti di Aberdeen, il futuro del CRM verra’ dalle PMI, che sono un mercato ancora in gran parte vergine, per almeno due motivi concomitanti:
1) limitata cultura (e soprattutto investimenti) su organizzazione e tecnologia nelle PMI
2) prodotti e sistemi di vendita non adatti alle esigenze delle PMI

Sul primo motivo non si puo’ intervenire. Bisogna lavorare sul secondo, sul fronte dell’offerta. Ecco quindi alcuni suggerimenti per portare il CRM alle PMI:

1) Prodotti piu’ semplici e quindi meno costosi
Per la PMI e’ piu’ importante avere funzionalita’ facili da usare, che funzionalita’ al top. E cosi’ i prodotti costano anche meno.

2) Tempi di implementazione rapidi
Questo e’ il mantra del CRM in generale, ma e’ essenziale nelle PMI. Vogliono vedere un ROI (positivo) rapido, perche’ non possono permettersene uno lento.

3) Canali di vendita indiretti
Le PMI sono troppo polverizzate sul territorio, per gestirle con una forza vendita diretta, sia in pre che in post-vendita. CRM come MSOffice, con supporto aggiunto.

Esistono pacchetti CRM per le PMI? Sicuramente si’ anche se molti vendor hanno la sindrome da “big sale” e posizionano il prodotto in concorrenza con i prodotti di fascia alta.
Questa strategia di vendita rende assai difficile capire le differenze tra pacchetti di CRM, anche per un responsabile IT smaliziato (figurarsi per la PMI).

Tra i must del CRM c’e’ la personalizzazione. Non solo il “Caro Mario” nelle lettere (o email), ma parliamo di pagine web personalizzate per il visitatore. Feature affascinante, ma costosa.

Per fortuna, ci sono soluzioni di personalizzazione che costano pochissimo.
In questa case history, vediamo le raccomandazioni operative per “personalizzare a costo zero” che una societa’ di consulenza americana, ha dato a un sito italiano che vende vacanze in Italia (agli americani).

1) Definite profili di clienti e relativi interessi, quindi preparate pacchetti offerta per questi profili

2) Definite servizi informativi gratuiti che integrino l’offerta, e inviateli per email. Quando il prospect acquista, il servizio puo’ diventare realmente personalizzato.

3) Stimolate il passaparola, attraverso il “manda quest’email a un’amico” e con incentivi sia per chi manda che per chi riceve (tipicamente: sconti).

4) Inviate nuove offerte in linea con l’acquisto precedente

5) Personalizzate la newsletter che inviate, con informazioni che possono interessare i prospect/clienti. (Nota: oggi ci sono ASP che consentono di produrre email newsletter personalizzate a costi molto bassi, ne parlero’ in un prossimo articolo)

In sintesi: piu’ che la vera personalizzazione, e’ importante la “personalizzazione percepita” che puo’ essere messa in atto a costi anche molto contenuti.
Anzi, e’ una buona vecchia regola del direct marketing personalizzare meno di quanto potremmo, per non insospettire il target (“ma quanto sanno di me?”)

- Cosa e’ il CRM?
- Perche’ fare CRM?
- Che differenza c’e’ tra CRM e SFA?
- Il CRM e’ solo per le grandi aziende?

Sono domande a cui potete trovare molte risposte differenti. Spesso – perche’ nel CRM c’e’ molta aria fritta – sono risposte inutili o, peggio, sbagliate. Il re del CRM e’ nudo, talvolta.

Da parte mia – spero lo sappiate ormai – cerco sempre la chiarezza e sono convinto che si puo’ spiegare in maniera semplice qualsiasi cosa, CRM incluso.
E quindi vi do’ le mie personali risposte alle domande iniziali:
- Cosa e’ il CRM? Attivita’ che l’azienda fa per mantenere i clienti e farli diventare piu’ profittevoli
- Perche’ fare CRM? Per fare soldi con i propri clienti, piu’ conveniente che acquisirne di nuovi
- Che differenza c’e’ tra CRM e SFA? La SFA (Sales Force Automation) e’ un sottoinsieme del CRM dedicato alle forze vendita
- Il CRM e’ solo per le grandi aziende? Assolutamente no, pero’ la maggior parte delle soluzioni tecnologiche per fare CRM costa troppo per le PMI

Se volete spiegazioni un po’ piu’ articolate, vi consiglio The Customer Relationship Management Primer, un white paper (aggiornato periodicamente), in cui gli esperti di FrontLine Solutions (già CRM Guru e ora CustomerThink) cercano di rispondere in maniera chiara ed esaustiva alle domande di base sul CRM.
Anche se alcuni capitoli sono poco rilevanti, in generale questo white paper raggiunge il suo scopo.

A questo prezzo (e’ gratis) non puo’ mancare nella vostra biblioteca di CRM. Attenzione pero’: rischiate di diventare l’esperto CRM aziendale.

Scarica qui > Customer Relationship Management Primer

Il parere generale sulle finestre popup – che si aprono quando un visitatore arriva su una pagina web – e’ che siano qualcosa di contrario a tutte le regole del “online marketing politically correct”.

Un fatto pero’ e’ certo: voi dovete farvi dare l’email dai visitatori del vostro sito!
E’ infatti essenziale poter ricontattare via email le persone che visitano il vostro sito per cercare di trasformarli in clienti.

E per registrare l’email dei visitatori, le finestre popup sono lo strumento piu’ efficace.

Lo dice un dettagliato “esperimento di marketing” condotto da Flint McGlaughlin sul suo sito “Marketing Experiments”. Questo sito offre dei contenuti eccezionali e anche come utenti gratuiti, la quantita’ e qualita’ di informazioni e’ molto interessante.

Due dati sull’esperimento dei popup:
- la campagna promozionale che usava popup per registrare le email dei visitatori ha avuto il 238% di profitto in piu’ rispetto a una che non usava alcun sistema di registrazione delle email
- la finestra popup ha permesso di catturare il 190% in piu’ di email rispetto a un metodo tradizionale (pagina di registrazione)

Per registrare le email dei visitatori non e’ necessario pubblicare una newsletter. Potete usare concorsi, offerte di prodotti, o “infoproduct” come articoli e report.
Consigliamo sia di leggere l’articolo online, sia di abbonarsi a questa newsletter che, se vi occupate di marketing, rimarra’ tra le vostre preferite. E con 20 dollari al mese potrete avere tutti i dati di questo e degli altri “marketing experiments”.

Come dire: il CRM puo’ iniziare dal popup.

Il data mining e’ uno degli aspetti piu’ affascinanti – e incompresi – del CRM. L’idea di trovare delle “gemme di informazione” nascoste propri dati, da’ al data mining quel sapore di “tecnologia indistinguibile dalla magia” di cui parla la legge di Clarke.
Grande esperto italiano di data mining e’ il prof. Carlo Vercellis. L’ho conosciuto alla presentazione del “Corso avanzato in Management della Relazione con il Cliente”, primo corso universitario italiano di CRM, organizzato dal MIP-Politecnico di Milano.

Ma, appunto, il data mining richiede competenze specialistiche e relativi investimenti.
Cosi’ oggi volevo iniziare a parlarvi del “data mining dei poveri”: la codifica RFM applicata al CRM. Un’altra delle semplici ed efficaci idee di A. Hughes (Dbmarkets@aol.com).

RFM sta per Recency, Frequency, Monetary:
- Recency: data ultimo acquisto
- Frequency: numeri di acquisti
- Monetary: totale acquisti

L’RFM e’ un indice, aggiunto a ogni record del vostro database clienti, che
viene creato a partire dalle tre informazioni.
Ecco come:
1) Ordinate il database clienti secondo Recency (piu’ recente all’inizio)
2) Dividete il database in 5 parti uguali (quintili)
3) Nel primo quintile scrivete “5″ in un campo “R” che avete aggiunto al record. Scrivete “4″ nel secondo quintile e cosi’ via.
Ripetete le 3 operazioni per Frequency (campo “F”) e Monetary (campo “M”). A questo punto, in ogni record del vostro database clienti avrete un indice di tre cifre, da 555 a 111.

Nel prossimo articolo vedremo a cosa serve l’RFM, quando e come usarlo.

Che cosa e’ un customer service robot (o “bot”)? E’ un programma che interagisce via chat con un utente. Alcune foto correlate con il nome che viene mostrato dal bot completano l’human touch.

Ma come vengono costruiti dei bot efficaci? Il segreto, come per le persone, e’ la capacita’ di apprendere. Inizialmente un bot e’ in grado di rispondere solo al 20-30% delle domande, prima di passare la palla a un umano. Ma impara rapidamente fino a poter gestire il 70-80% degli interventi di customer service di un siti come Buy.com.
L’altro elemento chiave di un bot riuscito e’ l’aspetto visivo.
In un’installazione pilota sul sito di Dell, Finali – uno dei costruttori di bot come NativeMinds ed eGain – ha filmato 20 attori per poi scegliere “Reuben” come modello. Quindi lo ha filmato e fotografato in varie pose, per poterlo inserire in qualsiasi situazione aziendale Dell. Per far capire la raffinatezza, Reuben (il futuro bot) doveva sempre guardare verso l’alto, per mostrare di essere “qui per servirvi”!

Durante il test, oltre 3000 visitatori di Dell.com sono stati inviati casualmente al bot. Misurando tutti i parametri importanti per il business, si e’ visto un incremento positivo, rispetto al customer service umano.
Oggi Dell non ha ancora scelto di sostituire le persone con i bot, ma questa tecnologia dimostra che – per il customer service via web-chat – i computer possono offrire prestazioni migliori delle persone, a costi inferiori.

L’essenza della tecnologia CRM e’ questa: gestire il cliente facendo lavorare il software al posto delle persone.

Su PC Magazine c’e’ uno speciale dedicato al CRM “in economia”. E non parla del bottegaio all’angolo:
- Xerox ha scelto una soluzione in ASP da 100 dollari al mese
- Textron, leader mondiale dei fascette di fissaggio da 2,2 miliardi di dollari, ha scelto un’altra soluzione in ASP, spendendo 1/30 rispetto a un CRM tradizionale
- una societa’ di consulenza ha creato un sistema di project management internazionale con 30 dollari al mese.

Ci sono poi 10 idee per far funzionare il CRM senza sbancarsi: niente di nuovo, ma sono strategie “sane”, troppo spesso dimenticate.

Certo, queste soluzioni non consentono la visione globale del cliente che offrono i sistemi di CRM tradizionali, ma risolvono gran parte dei problemi di CRM e offrono quel “ROI a 90 giorni” che oggi le aziende americane (e italiane no?) richiedono.

Sono le due facce del CRM in periodi di crisi. E un importante insegnamento per le aziende italiane che oggi non fanno CRM perche’ “non possono permetterselo”.

Fare CRM serve, e tanto piu’ in periodi di “down economy” (vedi precedente articolo su CRM Italia). Ma il CRM italiano deve trovare nel CRM quelle soluzioni economiche e creative per le quali siamo tanto famosi.
E’ sciocco voler imitare gli americani con le soluzioni CRM miliardarie (e bloccare tutto quando i miliardi non ci sono): anche in USA, oggi, stanno facendo CRM con i fichi secchi.