Dopo le 4P di Kotler e l’AIDA del Direct Marketing, anche il CRM ha la sua brava sigla: IDIC.
(A dire il vero - e voi lo sapete - c’e’ un’altra sigla che noi consideriamo fondamentale: LTV)

IDIC e’ una sigla inventata dal Peppers & Rogers Group per ricordarsi cosa fare in una strategia operativa di CRM.

I = Identify - Identificate i vostri clienti. Se non potete identificarli, niente CRM. Identificarli significa poter registrare chi sono e cosa fanno su un database. Nel BtoB e’ relativamente facile, nel BtoC ci vuole una loyalty card o analogo sistema

D = Differentiate - Differenziate tra clienti profittevoli e no. Ci sono i clienti molto profittevoli (20%), quelli mediamente profittevoli (altro 20%) che vanno fatti “crescere”, e la massa dei clienti poco o nulla profittevoli che vanno… abbandonati!

I = Interact - Interagite con i vostri clienti. Con tutti i mezzi: email, web, pubblicita’ interattiva, call center, posta, eventi. E chiedete feedback: il CRM e’ una strada a due sensi

C = Customize - Personalizzate la comunicazione e i prodotti, secondo le esigenze dei vostri clienti. La fase conclusiva, il vero marketing 1to1.
Ma se gia’ mettete in atto le prime 3 fasi, siete promossi (troppe aziende dimenticano la fase “D” e qualcuna si ferma addirittura alla prima fase!)

Consigliamo la lettura del white paper di Peppers & Rogers Group che tratta dell’IDIC ed e’ una chiara introduzione alle strategie di CRM.
Per chi vuole approfondire, c’e “Marketing one to one. Manuale operativo del marketing di relazione“, vero manuale operativo del 1to1 marketing.

Un bizzarro, ma interessante articolo su CRM Forum, prova a spiegare i fallimenti di molti programmi CRM con una gestione “maschile”.
Poiche’ gli uomini sono orientati al dominio e al controllo, mentre le donne sono orientate alla relazione, una gestione maschile del CRM puo’ portare al fallimento perche’ il focus e’ sulla “gestione” del cliente, anziche’ sulla “relazione” con il cliente.

La tesi dell’articolo e’ supportata da un’analisi del linguaggio utilizzato dai manager e da autori (uomini) di CRM: si tende a chiamare la materia “Customer Management”, e in generale a “gestire, usare, far fruttare” il cliente.
Solo il 12% degli articoli esaminati dall’autore parlano di “relazione, comunicazione, dare a” il cliente: e questi articoli sono generalmente scritti da donne.
Ovviamente, lo stesso autore nota che la divisione per sesso non e’ assoluta e ci sono autori orientati alla relazione e autrici orientate alla gestione. Ma il pattern sembra evidente.

E’ probabile che il ruolo storico della donna, orientata a creare relazioni, a occuparsi dei figli, ad ascoltare e a mettersi nei panni degli altri, la renda piu’ naturalmente adatta a comprendere la filosofia (e le attivita’) del CRM.
Questo ragionamento puo’ sembrare bizzarro, ma la letteratura scientifica porta molti esempi sulle differenze comportamentali tra uomini e donne. Perche’ non dovrebbe esserci questa differenza anche per quel che riguarda il CRM?

E quindi potrebbe essere una buona idea inserire una “visione femminile” nel vostro programma di CRM. Insomma, nel CRM il macho e’ deleterio.

Nel 1999, dopo aver effettuato le prime acquisizioni di concessionarie ed aver creato la struttura commerciale del Gruppo Car World Italia, si decide di inserire una funzione Marketing, la cui attività si fonda sul Database Clienti e sulle attività di Direct Marketing.

Il primo problema è il recupero dei dati dei clienti e delle auto acquistate dai diversi sistemi gestionali (presenti e passati), con le relative diverse impostazioni di formati.

Oltre all’importazione dei clienti, vengono inseriti nel database anche dati di prospects, selezionati in base a
criteri di veicolo posseduto o appartenenza a target specifici.

La scelta del software per il Direct Marketing

Viene scelto un software italiano (Contact Pro della Sysman), sulla base di una forte estendibilità delle
dimensioni del database (fino a 1 milione di anagrafiche) e della versatilità degli utilizzi.

Viene creata una struttura personalizzata di tabelle relazionali su base SQL; il database risiede su un server
al quale sono collegate 10 postazioni locali.

Il software consente la gestione di attività di telemarketing e data entry, attraverso la selezione di
target; viene creato un piccolo call center che sviluppa attività telefonica outbound.

L’organizzazione attuale del CRM in Car World Italia

• 3 impiegati dipendenti – organizzano e gestiscono tutta l’attività.
• 2 collaboratori-coordinatori per i 2 turni di attività di call center
• 12 collaboratori-operatori – 4 per le attività dalle 9 alle 17; 8 dalle 17 alle 21

In media vengono fatti 350 contatti al giorno – 1.750 alla settimana (80% a buon fine)

• I contatti di telemarketing sono il 55% (di cui il 5% per vendita di servizi
• I contatti di customer satisfaction sono il 45% (di cui il 66% per il post-vendita)

Esempi di misurazione dell’attività di Direct Marketing

Iniziativa “Ypsilon su Ypsilon”

• Mailing con 3.000 destinatari
• Redemption senza recall: 1,4%
• Redemption con recall: 3,3%

Rinnovi polizze assicurative

• Rinnovi senza telemarketing: 8%
• Rinnovi con telemarketing: 34%

Le criticità nella gestione del software di Direct Marketing

Nel corso degli anni il database è cresciuto, fino a superare le 500.000 anagrafiche: un numero enorme e difficile da manutenere, nonostante le funzioni di filtro e di deduplica presenti nel software e la continua attività di pulizia, dai costi elevati.

La grande mole di attività di marketing e di customer care/satisfaction da svolgere ha portato ad un utilizzo
sub-ottimale delle potenzialità del software

Il vero nodo dell’utilizzo dei software di Direct Marketing è comunque l’integrazione con le attività di vendita.

L’integrazione delle attività di marketing con la vendita

I contatti generati dalle attività di marketing vengono assegnati alla rete di vendita attraverso la piattaforma
Lotus. Ogni venditore può qualificare ed organizzare i contatti personali aggiornando schede anagrafiche sulla piattaforma Lotus

I dati dei target destinatari di mailing sono messi a disposizione dei venditori. Ogni venditore ha a disposizione i dati dei propri clienti e delle vendite effettuate.

L’esperienza di utilizzo di strumenti di marketing nella vendita

I contatti passati dall’Ufficio Marketing devono essere oggetto di una costante richiesta di feedback. Infatti,
l’attività di contatto dei venditori deve essere organizzata e controllata dai responsabili di sede/capi-
vendita.

Rimane il fatto che la maggior parte della forza vendita non ha sviluppato capacità di contatto telefonico, soprattutto “a freddo”. La prospettiva di vendita è solo di breve termine: viene data scarsa importanza alla qualificazione dei dati del cliente – la fidelizzazione avviene “per caso”

Gli errori da non ripetere…

• Un database con troppe tabelle e troppi campi promette molto ma mantiene poco
• Il reparto EDP dà più importanza alle necessità gestionali e non sempre dà un supporto adeguato
• Un call center interno può avere alta specializzazione, ma ha sempre un elevato turn over
• Non dare dati in pasto ai venditori se non si è in grado di controllarne l’attivitàNon sviluppare attività che i venditori non sappiano portare avanti

… e le soluzioni da implementare

• Meno attività – Più selezione sui target
• Sviluppo della vendita di servizi
• Collaborazione con call center esterno

Soprattutto sarà fondamentale le formazione dei venditori finalizzata a:

1. Recupero di clienti passati
2. Ricontatto clienti con preventivo – attraverso l’apprendimento del contatto telefonico e della gestione degli appuntamenti
3. Introduzione di un nuovo software per la gestione dei contatti da parte dei venditori
4. Controllo ed incentivazione sulle attività svolte

Che cosa e’ un customer service robot (o “bot”)? E’ un programma che interagisce via chat con un utente. Alcune foto correlate con il nome che viene mostrato dal bot completano l’human touch.

Ma come vengono costruiti dei bot efficaci? Il segreto, come per le persone, e’ la capacita’ di apprendere. Inizialmente un bot e’ in grado di rispondere solo al 20-30% delle domande, prima di passare la palla a un umano. Ma impara rapidamente fino a poter gestire il 70-80% degli interventi di customer service di un siti come Buy.com.
L’altro elemento chiave di un bot riuscito e’ l’aspetto visivo.
In un’installazione pilota sul sito di Dell, Finali - uno dei costruttori di bot come NativeMinds ed eGain - ha filmato 20 attori per poi scegliere “Reuben” come modello. Quindi lo ha filmato e fotografato in varie pose, per poterlo inserire in qualsiasi situazione aziendale Dell. Per far capire la raffinatezza, Reuben (il futuro bot) doveva sempre guardare verso l’alto, per mostrare di essere “qui per servirvi”!

Durante il test, oltre 3000 visitatori di Dell.com sono stati inviati casualmente al bot. Misurando tutti i parametri importanti per il business, si e’ visto un incremento positivo, rispetto al customer service umano.
Oggi Dell non ha ancora scelto di sostituire le persone con i bot, ma questa tecnologia dimostra che - per il customer service via web-chat - i computer possono offrire prestazioni migliori delle persone, a costi inferiori.

L’essenza della tecnologia CRM e’ questa: gestire il cliente facendo lavorare il software al posto delle persone.

Siamo tutti d’accordo che la “customer retention” e’ il principio base del CRM? Forse la cosa non e’ cosi’ semplice.

Uno studio di McKinsey spiega che molti clienti non abbandonano l’azienda, ma effettuano una “downward migration”, acquistando meno. L’incidenza sul ROI del CRM e’ rilevante: fino a 10 volte rispetto agli effetti derivanti dai clienti che se ne vanno.

Lo studio ha individuato 6 livelli di fedelta’:
- Emotive Loyalist, i piu’ fedeli, guidati dalle emozioni
- Inertial Loyalist, fedeli per inerzia
- Deliberative Loyalist, il maggior numero, critici e fedeli per scelta
- Lifestyle Downward Migrators, acquistano meno perche’ cambia il loro stile di vita
- Deliberative Downward Migrators, come gli analoghi Loyalist, tendono ad analizzare spesso le loro scelte di acquisto
- Dissatisfied Downward Migrators, insoddisfatti per problemi di prodotto o di canale
Le percentuali di questi sei tipi di clienti variano tra industria e industria. Per esempio, nell’abbigliamento i Deliberative Loyalist sono preponderanti, mentre nel settore dei servizi telefonici sono in minoranza.

Cosa significa tutto cio’? Che vedere i clienti divisi tra fedeli e non fedeli e’ una semplificazione eccessiva della realta’. E puo’ portare a strategie CRM errate: per esempio, investendo per aumentare la customer satisfaction quando il problema del cliente e’ un diverso stile di vita che lo porta ad acquistare meno.

Nel CRM e’ essenziale capire i propri clienti: chi sono, perche’ acquistano, come cambiano. Per questo si chiama “relationship”.

Tra i must del CRM c’e’ la personalizzazione. Non solo il “Caro Mario” nelle lettere (o email), ma parliamo di pagine web personalizzate per il visitatore. Feature affascinante, ma costosa.

Per fortuna, ci sono soluzioni di personalizzazione che costano pochissimo.
In questa case history, vediamo le raccomandazioni operative per “personalizzare a costo zero” che una societa’ di consulenza americana, ha dato a un sito italiano che vende vacanze in Italia (agli americani).

1) Definite profili di clienti e relativi interessi, quindi preparate pacchetti offerta per questi profili

2) Definite servizi informativi gratuiti che integrino l’offerta, e inviateli per email. Quando il prospect acquista, il servizio puo’ diventare realmente personalizzato.

3) Stimolate il passaparola, attraverso il “manda quest’email a un’amico” e con incentivi sia per chi manda che per chi riceve (tipicamente: sconti).

4) Inviate nuove offerte in linea con l’acquisto precedente

5) Personalizzate la newsletter che inviate, con informazioni che possono interessare i prospect/clienti. (Nota: oggi ci sono ASP che consentono di produrre email newsletter personalizzate a costi molto bassi, ne parlero’ in un prossimo articolo)

In sintesi: piu’ che la vera personalizzazione, e’ importante la “personalizzazione percepita” che puo’ essere messa in atto a costi anche molto contenuti.
Anzi, e’ una buona vecchia regola del direct marketing personalizzare meno di quanto potremmo, per non insospettire il target (”ma quanto sanno di me?”)

Il CRM avrebbe potuto evitare gli attacchi dell’11 settembre? Probabilmente si’. E’ questo il messaggio che un comitato di CRM vendor ha trasmesso al governo USA.
Non si e’ riusciti a prevenire gli attacchi perche’ le informazioni - pur presenti - non erano integrate tra di loro.

Per illustrare meglio il punto, Tom Siebel ha elencato tutte le attivita’ di Atta e soci, che sono state registrate nei diversi database governativi: visto d’ingresso (Dipartimento di stato), incontro con agenti iracheni (CIA), ingresso nel paese (Immigrazione), bonifici bancari (Tesoro).
Le informazioni c’erano, ma non c’era la tecnologia che le organizzasse in una “single vision” per i responsabili della sicurezza.
(O per un’agente software che facesse intervenire automaticamente gli SWAT?).

Chi ha visto le tecnologie della NSA nel film “Nemico Pubblico” puo’ stupirsi che questa “single vision” non ci sia nei sistemi informativi del governo USA.
Eppure c’e’ da crederci: il principale problema che il CRM deve risolvere sono proprio le “information islands”, i database che non dialogano.
L’amministrazione USA ha percio’ ordinato di favorire information sharing e security, grazie a un incremento del 15% sul budget IT governativo.
Questa “certificazione governativa” del CRM come tecnologia chiave, ne favorira’ certamente lo sviluppo. Un effetto inatteso dell’11 settembre.

Il governo USA arrivera’ alla “single terrorist vision”, prima che le aziende USA arrivino alla “single customer vision”? Molto probabile.

Il customer service e’ la fanteria del CRM: potete avere la miglior strategia e i migliori strumenti, ma se le vostre persone trattano male i clienti, non ne conquisterete mai il cuore e il portafoglio.

Customers for Life di Carl Sewell e’ considerato uno dei piu’ importanti libri sul customer service mai pubblicati. Forse perche’ (a noi piace per questo) e’ scritto da un imprenditore, non dall’ennesimo consulente-filosofo ed e’ pieno di consigli concreti, di esempi reali, di pragmatismo e buonsenso.

Carl Sewell ha creato un gruppo di concessionarie auto da 250 milioni di dollari, puntando tutto sul customer service. “Quando sei stato al ristorante, ti ricordi se l’hamburger era buono, non quanto l’hai pagato”. Per Sewell, ogni cliente vale 332.000 dollari: l’ammontare di business che puo’ portare alle sue concessionarie.

Il libro e’ diviso in 36 brevi capitoli che trattano tutti gli aspetti del customer marketing, con idee, esempi, aneddoti e comode checklist. Imperdibile il capitolo sulle toilettes (!), elemento fondamentale del CRM nel retail.
Tra le decine di concetti, ne citiamo tre, che riassumono bene lo spirito del libro (e quello del CRM):
1) Underpromise, overdeliver
2) Systems, not smiles
3) The 332,000 dollar customer

“Customer for Life” non e’ solo adatto a chi si occupa di retail. Come vedrete fin dalle prime pagine, i principi e le strategie di customer care espressi da Sewell sono validi in assoluto.
In piu’ e’ un pocket-book, si legge bene e in fretta, grazie a un inglese molto facile. Raccomandato.

Puoi acquistrlo su Amazon.com

Questo nuovo articolo di Arthur Hughes (Dbmarkets@aol.com) e’ molto importante e vi invito a leggerlo in originale. In sintesi, vi dice cosa è il CRM, quali obiettivi ha, quali vantaggi e quali costi. Insomma, un micro manuale sul CRM!

Per chi non avesse tempo, o possibilita’ di leggere l’articolo originale, ecco in estrema sintesi, cosa dice Hughes, con la sua solita chiarezza:

1. Il CRM nasce per trattare in maniera differente clienti (attuali e potenziali) differenti
2. Il CRM funziona meglio nella fidelizzazione, anche se molte aziende tendono a usarlo solo nella fase di conquista (comunicazione mirata e differenziata)
3. Il CRM permette di guadagnare di piu’ e di spendere meno in marketing, a parita’ di clienti
4. In un progetto CRM e’ fondamentale testare, con gruppi di controllo (clienti trattati nel modo solito e clienti coinvolti con il CRM)
5. In un progetto CRM e’ fondamentale segmentare i clienti e rivolgersi a quelli piu’ profittevoli
6. Nel CRM la relazione e’ un elemento importante: giova ricordarlo perche’ le aziende non sono abituate ad avere una relazione con i clienti
7. Infine, nel CRM, l’elemento chiave, troppo spesso dimenticato, sono le vostre persone: se non sono formate e incentivate adeguatamente, faranno fallire il vostro progetto CRM

Nell’articolo originale Hughes propone alcune tabelle che permettono di analizzare il ROI e, in particolare, l’aumento del LTV (Lifetime Value). Insomma, di vedere se e come la vostra strategia di CRM funziona!

Il CRM oggi, e’ come un PC del 1982: poco potente, troppo costoso. Ma paragonate un Commodore 64 con un PC attuale e capirete quanto puo’ evolvere il CRM per diventare strumento di uso corrente nelle aziende.
Oggi si dice CRM e si pensa al direct marketing, a Internet, alla sales force automation. Ma la maggior parte delle aziende consumer contattano i loro clienti con la TV. E quindi il CRM dovra’ arrivare nella TV. La TV del CRM e’, naturalmente, la TV Interattiva, o iTV.

In USA, la societa’ Visible World ha messo a punto un servizio che consente di inviare spot customizzati, a partire dai dati presenti nei set top box dell’iTV. La stessa vacanza ai Caraibi puo’ essere mostrata con balli sulla spiaggia a un ventenne single e con romantici tramonti a una coppia sposata.
Il futuro dell’iTV e’ arrivato: a Londra un’agenzia new media che non offra servizi iTV e’ tagliata fuori. In Italia siamo indietro, ma considerato lo nostra “abitudine alla TV” credo che lo sviluppo possa essere veloce.

Per capire dove e’ oggi la iTV e come evolvera’, il report di riferimento e’ “Interactive TV: Reality & Opportunity Report” di eMarketer, la societa’ che aggrega, filtra e rielabora ricerche (da oltre 800 fonti) per creare report completi, facili e convenienti (rispetto all’acquisto delle fonti originali). Uso i report di eMarketer da anni e ne sono entusiasta.

Avremo spot one-to-one come in un vecchio, storico articolo di Wired? Abbiate fede: il CRM guidera’ tutte le attivita’ di marketing, anche la pubblicita’ in TV.