In sintesi, si dice, i grandi nomi dell’analisi di mercato, che dovrebbero essere il riferimento per valutare i prodotti, spesso non mantengono le promesse. Spesso propongono analisi banali, senza elementi critici o di novita’. Spesso vanno a braccetto con le aziende che dovrebbero invece valutare obiettivamente. Anderson, in particolare parla di Gartner che, come “brand” di riferimento in questo settore si prende tutte le critiche.

E’ un fatto comunque che il mercato del CRM sia strapieno di informazioni e report eppure rimanga cosi’ confuso. Prodotti e definizioni si accumulano, tutti fanno tutto, tutti vincono premi, tutti hanno clienti soddisfatti. Ma la realta’ non puo’ essere questa, in un mercato che ha oltretutto sofferto una crisi.

Allora, il ruolo degli analisti dovrebbe essere quello di faro che illumina le scelte degli utenti: il prodotto A e’ buono per questo, quello B e’ piu’ forte in quello. Invece, ormai da quasi 10 anni che mi occupo di CRM, continuo a vedere tante informazioni inutili e confuse. Ad arte forse?

Ma qual’e’ l’alternativa? Potete veramente permettervi di valutare da voi i prodotti e le soluzioni tecnologiche? Siete in grado di farlo? Magari potreste essere piu’ bravi di quanto pensate.

Il segreto e’ capire perche’ volete investire in una soluzione CRM, quali obiettivi qualitativi e quantitativi (misurabili) avete. Con questi criteri, reali e concreti, potete anche provare a fare le vostre valutazioni obiettive, magari con l’aiuto di un consulente indipendente.

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Secondo una recente ricerca Forrester, “CRM fatto in casa” e’ la seconda marca piu’ diffusa dopo Siebel e questa situazione e’ piu’ frequente nelle grosse organizzazioni (un’azienda su sei), dove il reparto IT ha risorse e dimensioni tali da consentire di portare avanti simili progetti.
Proprio per ridurre il lavoro richiesto, le aziende che scelgono la soluzioni “build” tendono a produrre solo i pezzi che servono. Ma anche cosi’ c’e’ sempre la possibilita’ che dopo tanto lavoro, il prodotto non funzioni. Si e’ perso quindi del tempo che va a vantaggio dei concorrenti (senza contare i costi interni).

Quindi, il trend va comunque verso le soluzioni “buy”, ampiamente personalizzabili e adattabili agli specifici mercati. Un elemento chiave della scelta “buy” e’ l’integrazione del sistema CRM con gli altri sistemi software dell’azienda.

Venendo alla realta’ italiana, credo che ben poche aziende abbiano in casa gli skill per realizzare soluzioni CRM paragonabili a quelle industriali. Non e’ un problema di bravura, ma di dimensioni aziendali e quindi di risorse: in Italia il 95% sono PMI e l’edp non e’ certo una unit sovradimensionata.
D’altra parte, nessuno di voi chiederebbe all’edp di fargli un word processor o un foglio elettronico. Considerate che un software di CRM e’ piu’ complicato.

Quindi il consiglio e’: prima di pensare di produrre in casa, guardate cosa c’e’ sul mercato, investendo il tempo e le risorse necessarie a una ricerca approfondita.
Spesso si tende a sottovalutare il software come prodotto (“possiamo farlo anche noi”). Ma il software e’ una faccenda seria, chiedete all’uomo piu’ ricco del mondo.

Un recente articolo di Peppers & Rogers analizza i vantaggi che l’RFID puo’ dare alla supply chain e in generale alla produzione. Gestire inventari e magazzini e’ un processo laborioso. Ma se i prodotti dicono “Ehi, io ci sono” oppure “Ciao, mi hanno comprato”, oppure “Salve, sono arrivato in riparazione” cominciate a capire che la vita cambia.

Il potenziale dell’RFID per il CRM e’ enorme. Pensate a un prodotto con un chip RFID che comunica come lo usate, dove lo usate. Questo potrebbe generare automaticamente offerte per prodotti o servizi correlati.
Pensate al punto vendita in cui i prodotti parlano con la vostra loyalty card (che a sua volta parla con il database), scoprono cosa vi piace e si propongono alla vostra attenzione.
Oppure, addio casse: il ricevitore RFID all’uscita riceve i prezzi dei prodotti nel vostro carrello e li addebita sulla vostra carta di pagamento.

Naturalmente, il rovescio della medaglia con la tecnologia RFID e’ la privacy. Se un prodotto dice dove sono e cosa faccio, puo’ essere imbarazzante.
Ma, come sempre, la tecnologia puo’ fare cose eccezionali, se usata bene, disastri in caso contrario.

L’RFID puo’ essere per il CRM – sul fronte dell’acquisizione di informazioni – cio’ che Internet e’ stata per il fronte comunicazione: la tecnologia abilitante per automatizzare e abbassare i costi delle operazioni, rendendo possibili in futuro attivita’ CRM che oggi sono impensabili.

1) non credero’ a tutte le promesse di chi mi vende il software
(la tecnologia attuale e’ piu’ che adeguata, ma se la strategia e’ sbagliata o inesistente sono soldi buttati)

2) definiro’ la strategia CRM *prima* di acquistare il software
(sembra banale, ma la grande maggioranza degli insuccessi deriva dall’assenza di strategia CRM)

3) preparero’ la mia azienda al cambiamento
(il CRM richiede che (ri)pensiate a come funziona la vostra azienda e siate pronti a, spesso dolorosi, cambiamenti)

4) coinvolgero’ il top management nel progetto CRM
(se non c’e’ un top manager con l’autorita’ per gli investimenti e i cambiamenti necessari, il progetto CRM e’ destinato a morte certa)

5) mi prepararo’ a misurare i risultati
(il CRM consente di misurare il ROI e questo e’ l’unico modo per sostenere un impegno difficile come un progetto CRM)

6) progettero’ il programma per “quick win”
(pensate il vostro progetto CRM come una serie di piccoli successi dimostrabili e raggiungibili)

7) non dimentichero’ che “C” sta per “Cliente”
(molto spesso le attivita’ CRM sono orientate all’interno dell’azienda, invece che a beneficio dei clienti)

Credo che queste cose le abbiate lette su CRM Italia fin dai primi numeri. Ma e’ sintomatico che continuino a essere ripetute anche negli USA.

E quindi, permettetemi di farvi i miei complimenti: come lettori di CRM Italia siete un’elite culturale di persone che ne sanno di CRM ben piu’ della media, (anche a livello mondiale).

Buon Natale e Buone Feste.

Come servizi USA ho valutato:
- LiveHelper
- Liveperson
- InstantService

Dal punto di vista funzionale i pacchetti sono simili e completi. Le differenze si trovano nelle performance e soprattutto nei costi e tipi di contratti (i servizi comunque non sono pensati per le PMI). Potendomelo permettere, sceglierei LivePerson.

Come servizi italiani ho invece valutato:
- LiveCare
- LiveContact

Questi due servizi hanno feature e offerte molto diverse. LiveCare è stato pero’ l’unico che ho potuto testare, trovando LiveContact ancora “acerbo” per le mie esigenze (e troppo spesso il sito era offline).
Un punto a favore di LiveCare: la presentazione avviene nella sede del cliente ed è realizzata da tecnici molto preparati. Peccato per i costi, che inizialmente possono spaventare.

Poiche’ nessuno delle soluzioni analizzate era adatta alle esigenze del mio cliente, ho realizzato il servizio Caronte: feature minime necessarie e prezzo adeguato agli investimenti della PMI.
L’esperienza operativa ha comunque mostrato che i costi e i problemi tecnologici sono secondari rispetto a quelli del personale.

Trovare persone affidabili, competenti, in grado di scrivere velocemente in buon italiano e di gestire piu’ “chat” in contemporanea, e’ l’aspetto piu’ critico per un webCallCenter.

Per illustrare meglio il punto, Tom Siebel ha elencato tutte le attivita’ di Atta e soci, che sono state registrate nei diversi database governativi: visto d’ingresso (Dipartimento di stato), incontro con agenti iracheni (CIA), ingresso nel paese (Immigrazione), bonifici bancari (Tesoro).
Le informazioni c’erano, ma non c’era la tecnologia che le organizzasse in una “single vision” per i responsabili della sicurezza.
(O per un’agente software che facesse intervenire automaticamente gli SWAT?).

Chi ha visto le tecnologie della NSA nel film “Nemico Pubblico” puo’ stupirsi che questa “single vision” non ci sia nei sistemi informativi del governo USA.
Eppure c’e’ da crederci: il principale problema che il CRM deve risolvere sono proprio le “information islands”, i database che non dialogano.
L’amministrazione USA ha percio’ ordinato di favorire information sharing e security, grazie a un incremento del 15% sul budget IT governativo.
Questa “certificazione governativa” del CRM come tecnologia chiave, ne favorira’ certamente lo sviluppo. Un effetto inatteso dell’11 settembre.

Il governo USA arrivera’ alla “single terrorist vision”, prima che le aziende USA arrivino alla “single customer vision”? Molto probabile.

In USA, la societa’ Visible World ha messo a punto un servizio che consente di inviare spot customizzati, a partire dai dati presenti nei set top box dell’iTV. La stessa vacanza ai Caraibi puo’ essere mostrata con balli sulla spiaggia a un ventenne single e con romantici tramonti a una coppia sposata.
Il futuro dell’iTV e’ arrivato: a Londra un’agenzia new media che non offra servizi iTV e’ tagliata fuori. In Italia siamo indietro, ma considerato lo nostra “abitudine alla TV” credo che lo sviluppo possa essere veloce.

Per capire dove e’ oggi la iTV e come evolvera’, il report di riferimento e’ “Interactive TV: Reality & Opportunity Report” di eMarketer, la societa’ che aggrega, filtra e rielabora ricerche (da oltre 800 fonti) per creare report completi, facili e convenienti (rispetto all’acquisto delle fonti originali). Uso i report di eMarketer da anni e ne sono entusiasta.

Avremo spot one-to-one come in un vecchio, storico articolo di Wired? Abbiate fede: il CRM guidera’ tutte le attivita’ di marketing, anche la pubblicita’ in TV.

Per esempio, la societa’ finanziaria Forex Capital Markets (FXCM) specializzata nel trading online delle valute, ha adottato LivePerson per l’interazione in real-time con i clienti. In pratica, il supporto al cliente avviene tramite una finestra di chat invece che tramite telefono.

LivePerson viene usata con uno staff dedicato 24/7 (tra le 800 e le 1000 chat al giorno) e funziona sia da supporto che da strumento di vendita.

Ma perche’ acquistare LivePerson invece di MS Messenger che e’ gratuito? Per diversi motivi. Il piu’ importante per molte aziende e’ la sicurezza: le informazioni che viaggiano su LivePerson sono protette. Poi c’e’ l’interfaccia amministratore che consente di smistare le telef… pardon, le chat sugli operatori. E, per finire, il cliente non deve caricare e installare alcun software sul suo computer.

I vantaggi dell’IM sono abbastanza evidenti: il costo contatto con LivePerson passa da 12 a 1,4 dollari. Senza contare che e’ possibile passare informazioni come link e documenti digitali e si puo’ semi-automatizzare l’interazione con l’uso di risposte preconfezionate, copia-e-incolla.

l’IM ha, se vogliamo, i vantaggi della telefonata (real-time) e quelli dell’email (scrivere invece di parlare). Siete pronti a chattare di business?

CONTRO
a) Funzionalita’ (e interfaccia utente) non al top – oggi il livello di funzionalita’ delle soluzioni CRM in SaaS non e’ all’altezza di quello delle soluzioni tradizionali. Ad esempio, un’area da migliorare e’ del marketing operativo. E’ vero che e’ possibile integrarsi con servizi e prodotti che fanno queste cose, ma non avevamo scelto la soluzione SaaS per semplificare le cose?

b) Bisogna essere sempre connessi a Internet – questo e’ un problema in parte risolto con le funzionalita’ “offline” delle principali soluzioni SaaS, che pero’ appaiono un po’ come rimedi. D’altra parte, l’elemento distintivo delle soluzioni SaaS e’ proprio l’uso di Internet come canale di connessione e quindi il rovescio della medaglia e’ difficilmente eliminabile.

c) Necessita’ di una buona “cultura informatica” aziendale – questo puo’ essere il bacio della morte per un progetto basato su SaaS. Avere il database dei clienti in un non meglio identificato server da qualche parte in California non tranquillizza ne’ i manager, ne’ i proprietari, ne’ i tecnici IT della media impresa italiana. E quindi ecco il paradosso: proprio le PMI che meglio potrebbero beneficiare di una soluzione CRM in SaaS, sono quelle meno pronte culturalmente ad adottarla.

Le soluzioni CRM in SaaS sono una soluzione tecnologica reale e funzionante, spesso l’unica realisticamente possibile quando ci sono risorse limitate (non solo di budget, ma anche di personale).

Hanno alcuni limiti, ma hanno il vantaggio di poterle provare “sul campo” a costi contenuti (anzi spesso gratis per un periodo di prova).

Nel CRM ci sono player “SaaS puri” come Salesforce.com (il leader mondiale del CRM in SaaS) oppure “versioni SaaS” dei pacchetti piu’ famosi. Nel prosieguo dell’articolo, mi riferiro’ agli “SaaS puri” che offrono tutti i vantaggi dell’SaaS, mentre le “versioni SaaS” dei pacchetti, sono sostanzialmente un outsourcing gestionale.

In questo articolo parlero’ dei pro del CRM in SaaS, nel prossimo dei contro.

PRO
a) Limitati o assenti investimenti di setup e gestione – un sistema SaaS si paga con un affitto mensile tutto compreso. Non bisogna comprare macchine, personale, licenze, non bisogna attendere settimane o mesi per partire, non bisogna pagare personale che lo accudisca: e’ tutto pronto e si parte rapidamente.

b) Totalmente scalabile – potete acquistare 1 o 100 user e solo per il tempo che vi serve. Invece con una soluzione tradizionale in genere dovete acquistare almeno un modulo server, un pacchetto di utenti minimo e generalmente moduli extra. Nei CRM in SaaS invece tutte le funzionalita’ sono gia’ presenti (ci possono essere versioni piu’ o meno complete).

c) Sempre aggiornato – il bello della soluzione SaaS e’ che viene gestita dal produttore che aggiunge funzionalita’ (e risolve bug) costantemente e in maniera trasparente. Non ci sono aggiornamenti da installare, il sistema viene aggiornato automaticamente e per tutti gli utenti.

d) Un CRM in SaaS deve funzionare bene – con il software tradizionale, prima paghi tutto e poi vedi se fa quello che ti aspetti, con l’SaaS paghi mensilmente e se non funziona, puoi staccare la spina. Quindi il servizio in SaaS deve mantenere le promesse, perche’ e’ messo costantemente “alla prova”.

Tutto oro quindi? Niente affatto, vi aspetto al prossimo articolo per i contro del CRM in SaaS.