Mi piace tenere a mente questa frase di Truman quando ho a che fare con persone che spacciano per nuovo cio’ che e’ stato gia’ fatto e detto in passato, solo perche’ non lo sanno.
E questa frase e’ anche molto adatta al libro di questo mese, Aftermarketing di T.G.Vavra (fondatore e leader della consultancy americana Marketing Metrics), un esperto di CRM un po’ in anticipo con i tempi. Il libro e’ stato infatti pubblicato nel 1992 (con una riedizione del 1995), prima del boom del CRM (che possiamo datare dal 1997 in poi).

Vavra, quindi non e’ famoso come altri “autori guru del CRM” di questi ultimi anni, ma a mio parere dovrebbe esserlo perche’ in questo libro, di oltre 10 anni fa, troviamo tutto cio’ che c’e’ da sapere sul CRM. E un buon 80% di quanto e’ scritto in Aftermarketing non viene ancora applicato (ne’, in buona parte, capito).

Aftermarketing e’ veramente un ottimo “libro di testo” sul CRM (e infatti viene usato in alcuni corsi universitari USA) che spiega come riorientare le strategie sulla retention (e perche’), come creare e gestire un database clienti, come analizzare e gestire i punti di contatto, come creare il dialogo, come gestire la customer satisfaction e come riorganizzare l’azienda per il CRM.

Quindi, un libro molto utile e chiaro (solo forse inutilmente dettagliato in qualche punto) per capire come fare CRM. Possiamo dire che Aftermarketing e’ il “libro metafora” del CRM, che si vuole a ogni costo novita’ figlia di quest’ultimo lustro, mentre invece ha le sue radici in un passato di almeno 15 anni (o forse 150, se lo consideriamo nipote del direct marketing).

Un libro che vi consiglio se agli effetti speciali preferite la sostanza e se, come Harry Truman, sapete che non si inventa mai niente. Neanche nel mondo del CRM.

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L’esperienza è sicuramente importante, quella di Leggiero, una specie di “Pierino la peste” che, dopo aver venduto tanta pubblicità per Publitalia, ha deciso di mettersi a fare l’imprenditore in Toscana e da lì in Italia.
La sua azienda è un contact center abbastanza famoso che ha gestito il customer service per clienti come CHL, Tecnodiffusione, CDC, Dada proprio nel periodo in cui queste aziende della cosidetta “Arno Valley” dovevano fare il loro ingresso nel “nuovo mercato”. Insomma parliamo di qualcuno che il CRM lo ha anche vissuto e non solo teorizzato.

Se la net economy o new economy è stata un bluff ed in che misura si può considerare tale, Leggiero lo sa e tali limiti del sistema, gli errori dei precursori, anche una serena autocritica emergono da questo bel libro.
Poi ci sono gli aspetti più tecnici e perché no…filosofici, gli aspetti di marketing, che sono ben trattati e di facile comprensione anche per un neofita.

Giudizio finale: un libro interessante sia per chi vuole avvicinarsi alla materia, che per chi vuole approfondire il suo know-how operativo per il dialogo diretto con il cliente.

Gli autori sono dei grandi divulgatori e non hanno timore di spiegare i concetti piu’ ostici con parole semplici, evitando il piu’ possibile il gergo specialistico. Probabilmente il loro precedente libro Data Mining Techniques: For Marketing, Sales, and Customer Support (che ho letto in inglese diversi anni fa) era piu’ didattico, mentre questo cerca di essere piu’ manuale pratico. E questo e’ il problema.

Perche’ il data mining e’ un argomento complesso, che richiede una preparazione specialistica che la maggior parte dei marketer (compreso colui che vi scrive) non ha. E probabilmente non vorra’ mai avere (meno male che ci sono i data miner di professione).

Chiarito quindi che questo libro non vi trasformera’ in data miner, consiglio comunque il suo acquisto.
Sicuramente, uno studio approfondito vi consentira’ di pensare ad applicazioni di data mining per la vostra azienda e di definire le risorse necessarie per realizzarle (team di lavoro, investimenti, specialisti esterni).

Ma anche una lettura meno approfondita, vi fara’ finalmente capire cosa e’ il data mining, come farlo e perche’. Tutta la terza parte del libro (circa 300 pagine su 600) e’ dedicata a 6 case history di cui 5 (mail order, banca online, telefonia cellulare e fissa, GDO) sul data mining applicato ai diversi aspetti del CRM (cross-selling, fidelizzazione, conquista, online e offline): a mio avviso, questa parte vale da sola l’acquisto del libro.

Mastering Data Mining: The Art and Science of Customer Relationship Management di Berry e Linoff e’ il classico libro di riferimento: non di facile lettura, ma averlo sullo scaffale da’ sicurezza.

Purtroppo, pubblicato in Italia tradotto nel 2002, è ormai fuori catalogo. Potete solo acquistarlo da Amazon in inglese.

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Gli autori conoscono bene gli argomenti che trattano, ma il libro sembra orientato piu’ a far apprezzare la loro competenza, che a consentire al lettore di apprendere e mettere in pratica le informazioni. Troppo spesso viene usato “lo stile da consulente”, con acronimi, inglesismi e grafici complessi.

In piu’, lo scarso utilizzo di sottotitoli e a capo rende la lettura veloce praticamente impossibile e ci si perde spesso nel “muro di parole”. Peccato perche’ gli autori, per altri versi, mostrano attenzione all’organizzazione delle informazioni, definendo ben 5 icone per rappresentare tipi differenti di note a pie’ di pagina.

Detto cio’, il libro tratta in maniera molto completa l’argomento call/contact center. E’ diviso in 4 sezioni:

1) L’evoluzione dei Call Center (3 capitoli) – sezione introduttiva con interessanti informazioni storiche e di mercato
2) Strategie di CRM e multicanalita’ (5 capitoli) – trattazione teorica dei concetti di CRM
3) Progettare e gestire il contact center (4 capitoli) – la sezione piu’ specifica sull’argomento
4) Appendice: casi ed esperienze (4 capitoli) – alcune case history di call center, tra cui il famoso “call center Omnitel”

In conclusione, non saprei a chi consigliare questo libro. Troppo teorico e nozionistico per il lettore inesperto, poche o nessuna informazione nuova per gli esperti. Finita la lettura, rimane la sensazione che progettare un call center sia una faccenda complicata, che necessita dell’aiuto di esperti.
Sara’ mica un caso?

Il libro è fuori catalogo, quindi non vi posso segnalare dove cercarlo, se non, probabilmente in qualche biblioteca.

Qualche anno fa è uscito un report che fa il punto sui call center in Italia. Il titolo e’ CRM, call center e nuovi canali: customer relationship management e fattori abilitanti per le banche italiane. Atti del Convegno ABI (2000). Se vi interessa l’argomento è ben fatto e approfondito.

Questo nuovo libro e’ di piu’ facile lettura del precedente, perche’ strutturato per case history da cui l’autore estrae regole e insegnamenti. Inoltre e’ piu’ aggiornato e piu’ internazionale e quindi ancora piu’ utile ai retailer italiani.

Tra i concetti che imparerete:
- quali sono i 6 fattori chiave del successo di un programma CRM nel retail (derivanti dallo studio di esperienze reali in tutto il mondo)
- le loyalty card non fidelizzano: sono solo uno strumento per acquisire le informazioni, da cui costruire programmi di CRM vincenti
- differenza tra punti e sconti come incentivo del vostro programma di CRM

Lo stile di Woolf e’ chiaro e concreto e anche quando entra nei dettagli piu’ tecnici risulta facile da seguire per chi abbia una conoscenza scolastica dell’inglese.

E per chi non sa l’inglese?

La bella notizia e’ che il libro è stato tradotto (dopo diversi anni dalla sua uscita in inglese) e pubblicato da Agra con il titolo Loyalty marketing. L’eccellenza nei programmi di fidelizzazione del cliente e potete comprarlo da IBS.

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Ho avuto modo di incontrare Greenberg a numerosi seminari sul CRM in giro per il mondo: è una persona molto socievole e sicuramente conosce la materia. Questo è secondo me anche il suo limite perché in quasi 10 anni che lo conosco non si è molto spostato da quest’ambito, mentre il CRM si è evoluto e decisamente integrato nell’Internet marketing più di quanto fosse in passato (se non altro per le applicazioni SaaP come Salesforce e Infusionsoft).

Questo libro e’ la classica “bibbia” sul CRM. Greenberg tratta sia gli aspetti teorici, che quelli pratici: da “cosa e’ il CRM” a “cosa fare nel meeting di avvio di un’implementazione di CRM”, in 16 capitoli piu’ due brevi appendici.

Come tutti i manuali-bibbia, ha due limiti:
- alla fine della lettura si sa un po’ di tutto e niente veramente bene
- le citazioni di prodotti e tecnologie saranno obsoleti in fretta (alcuni non esistono gia’ piu’ oggi)

Inoltre, Greenberg non e’ un mostro di chiarezza: tende a usare metafore e giochi di parole che a volte confondono e molti acronimi che diminuiscono la facilita’ di lettura. E, in generale, le parti sulla tecnologia sono migliori di quelle strategiche (infatti Greenberg e’ un informatico).

L’aspetto migliore del libro e’ un’ottima organizzazione dei vari aspetti del CRM: se il CRM vi sembra una nebbia indistinta di tecnologie e argomenti, questo libro vi fara’ chiarezza.

In conclusione: io non lo ricomprerei, ma se cercate un libro in italiano che tratti il CRM da tutti i punti di vista, “CRM Customer Relationship Management” di P.Greenberg (Ed. Apogeo) e’ una buona scelta. Anzi, probabilmente l’unica sul mercato.

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Puoi acquistarlo in italiano da Apogeo

Bene, tutto e’ iniziato con questo libro. Pubblicato nel 1996 da Harvard Business Press e scritto da un consulente di Bain,  The Loyalty Effect (in italiano, l’incredibilmente prolisso titolo “Il fattore fedeltà. Clienti, dipendenti, investitori fedeli per la redditività dell’impresa” ormai fuori catalogo, un classico della letteratura sul CRM nel nostro Paese) e’ una pietra miliare della letteratura sul CRM. Il classico libro da avere sullo scaffale per sentirsi rassicurati che siamo sulla strada giusta.

Questo libro ha infatti mostrato, per la prima volta, i conti della fidelizzazione, arrivando a proporre alle aziende (a tutt’oggi sostanzialmente inascoltato) una nuova contabilita’ che tenga conto della clientela come “business asset”, al pari di stabilimenti e magazzini.
Scritto con uno stile un po’ piatto (ho letto la versione inglese), da consulente, non e’ comunque un libro difficile, anche quando analizza gli aspetti finanziari della fidelizzazione.

Se un limite si puo’ trovare a questo libro e’ che, mentre i ragionamenti sulla fidelizzazione dei clienti sono sostanziati e condivisibili, quelli sulla fidelizzazione dei dipendenti e degli azionisti rischiano di apparire un po’ teorici (specialmente il capitolo sui dipendenti).
Infine, chi ama le case history qui ne trovera’ parecchie, sia sparse nel libro, che in un capitolo sui “Loyalty Leader”.

The Loyalty Effect e’ il “manifesto della fidelizzazione” che ha contribuito alla nascita del CRM. Non puo’ mancare nella vostra business library.

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Scritto nel 1994 da Gary Hallberg, pubblicitario “convertito” al CRM (che lui chiama “Differential Marketing” o DFM) e’ un “manuale di CRM per i marketer” che spiega ai marketer, con il loro linguaggio, perche’ devono investire in CRM e come.

La prima parte (capitoli 1-6) e’, a mio avviso, la piu’ interessante: Hallberg analizza in profondita’ i “numeri” aziendali (volumi, profitti) che stanno dietro il comportamento dei consumatori e dietro il concetto di fedelta’ (anzi: non fedelta’) alla marca.
Nei successivi 9 capitoli, l’autore propone la strategia DFM come soluzione ai problemi posti all’inizio del libro. Argomenti interessanti, anche se gia’ trattati nei libri della serie “MaxiMarketing” di Rapp & Collins (usciti prima di questo, oggi quasi introvabili).
Dove tratta di tecnologie, Hallberg mostra qualche limite e il libro appare un po’ datato. Per esempio, non si parla di internet che certamente ha rivoluzionato i conti del costo-contatto per i programmi di fidelizzazione.

Ma I Consumatori Non Sono Tutti Uguali di G. Hallberg, rimane una pietra miliare della letteratura sul CRM.

Nota a pie di pagina: la Ogilvy & Mather, l’agenzia in cui Hallberg lavorava quando ha scritto questo libro, e’ probabilmente l’agenzia in cui si fa il miglior marketing integrato, ma non si e’ convertita totalmente al “Differential Marketing”. Hallberg non lavora piu’ li’, ma e’ oggi un consulente indipendente.

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Customers for Life di Carl Sewell e’ considerato uno dei piu’ importanti libri sul customer service mai pubblicati. Forse perche’ (a noi piace per questo) e’ scritto da un imprenditore, non dall’ennesimo consulente-filosofo ed e’ pieno di consigli concreti, di esempi reali, di pragmatismo e buonsenso.

Carl Sewell ha creato un gruppo di concessionarie auto da 250 milioni di dollari, puntando tutto sul customer service. “Quando sei stato al ristorante, ti ricordi se l’hamburger era buono, non quanto l’hai pagato”. Per Sewell, ogni cliente vale 332.000 dollari: l’ammontare di business che puo’ portare alle sue concessionarie.

Il libro e’ diviso in 36 brevi capitoli che trattano tutti gli aspetti del customer marketing, con idee, esempi, aneddoti e comode checklist. Imperdibile il capitolo sulle toilettes (!), elemento fondamentale del CRM nel retail.
Tra le decine di concetti, ne citiamo tre, che riassumono bene lo spirito del libro (e quello del CRM):
1) Underpromise, overdeliver
2) Systems, not smiles
3) The 332,000 dollar customer

“Customer for Life” non e’ solo adatto a chi si occupa di retail. Come vedrete fin dalle prime pagine, i principi e le strategie di customer care espressi da Sewell sono validi in assoluto.
In piu’ e’ un pocket-book, si legge bene e in fretta, grazie a un inglese molto facile. Raccomandato.

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In questo libro del 1993 – quindi ben prima della rivoluzione Internet – Peppers (pubblicitario) e Rogers (docente universitario) definiscono i modelli del nuovo marketing che usa la tecnologia per fidelizzare i clienti, arrivando a un “marketing 1 to 1″ cioe’ personalizzato per il singolo. Dopo il successo di questo libro, i due hanno fondato la societa’ di consulenza (Peppers & Rogers Group) che e’ oggi un riferimento nel settore.

In realta’, il concetto di “marketing 1 to 1″ – sempre molto discusso – non e’ il piu’ importante espresso nel libro. Molto piu’ importanti e “operativi” sono:
- “share of customer”: la percentuale di business del vostro cliente che soddisfate voi (obiettivo: 100%)
- differenziare tra i clienti: alcuni vi portano molto profitto, altri vi fanno perdere soldi
- customer manager: riorganizzare l’azienda secondo diversi tipi di clienti, non secondo i prodotti
- dialogo: investire in strumenti per coinvolgere i clienti in un dialogo

Peppers & Rogers hanno scritto altri 4 libri (due tradotti in italiano). Sono dei manuali che spiegano come mettere in atto i concetti espressi nel loro primo libro. Pur interessanti, non li consideriamo fondamentali.

“The One To One Future” invece, e’ il libro che ha iniziato la rivoluzione del CRM. Da leggere e tenere in biblioteca.

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