La ricerca si riferisce ai Senior americani che probabilmente hanno un rapporto con la tecnologia diverso (ma quanto?) da quello degli anziani italiani. Tuttavia, ritengo che per i Boomer ci sia sostanziale somiglianza tra Italia e USA.

Il 90% dei Boomer usa l’email, ama la tecnologia e Internet. I messaggi email rivolti a questo target devono parlare di soluzioni a problemi finanziari, di convenience, di dati, fatti e possibilita’ di scelta. I Boomer sono combattivi, spaventarli non funziona: al contrario, funziona mostrare l’aspetto “razionalmente positivo” di un prodotto o servizio.
Sui boomer, un’email testuale, con un linguaggio diretto e amichevole tipo lettera, funziona meglio di un’email in HTML con immagini e impaginazione sofisticata. Infine, ricordiamoci che tra i boomer ci sono gli idealisti del ’68: la comunicazione email dovra’ tenere conto di questo background nella scelta delle parole e degli esempi.

Anche i Senior usano l’email, ma si fidano poco di Internet. Sono interessati alla salute, preferiscono le soluzioni preconfezionate e amano i testimonial.
Molti boomer, fanno parte della “sandwich generation”: figli all’universita’ e genitori anziani a cui badare. Quindi si puo’ arrivare ai Senior anche parlando ai boomer che li accudiscono.

Sempre piu’ report USA mostrano che l’email e’ ormai diventata un normale e molto efficace strumento a disposizione dei marketer. A mio avviso, cio’ e’ vero anche in Italia: con l’aggiunta – positiva – che qui l’email e’ ancora una novita’ per chi la riceve.

Per il CRM, non esiste strumento migliore dell’email.

La risposta a un’offerta o a una comunicazione di CRM e’ la componente piu’ critica di un programma. I clienti possono rispondere usando molteplici canali:
telefono, posta, email, visita e, appunto, sito web di risposta.

I vantaggi di un sito web come canale di risposta sono:
a) costo per risposta molto ridotto rispetto agli altri canali (email compresa, che richiede un costo aggiuntivo di elaborazione e gestione dei messaggi)
b) velocita’ di risposta molto elevata, i risultati e i dati dei visitatori si ottengono in tempo reale, mentre con gli altri canali cio’ richiede giorni se non settimane

Tipicamente, il sito di risposta e’ un minisito creato appositamente per l’operazione di comunicazione che offre la possibilita’ di avere maggiori informazioni e la possibilita’ di registrarsi, lasciando i propri dati che verranno automaticamente registrati in un marketing database. Quindi il minisito offrira’ un feedback, sia con una pagina di conferma, che con una successiva email.

Un sistema di Sales Force Automation (SFA) puo’ fare meraviglie per le vostre vendite. Se i vostri venditori sanno chi sono i migliori clienti e cosa potrebbero acquistare,  possono fare visite piu’ efficaci e vendere di piu’.

L’unico dettaglio e’ che i vostri venditori amano usare il sistema di Sales Force Automation quanto prendere una malattia incurabile. “Non se ne parla! Tutto quello che ho bisogno di conoscere sui MIEI clienti sta” – indice che punta alla fronte – “QUI!”
Ma scusate, perche’ i vostri venditori boicottano l’Ottava Meraviglia del Software? Veramente preferiscono chiamare i clienti senza avere la minima idea di cosa li aspetta? Sono stupidi?

Non credo. Io penso invece che i venditori – persone di solito piuttosto sveglie – capiscano benissimo la strategia delle loro aziende.
“Loro vogliono che io metta nel sistema tutte le informazioni sui miei clienti, cosi’ quando voglio andare da qualcuno che paga meglio, non ho niente da portare con me.”
Allora, non e’ forse vero che la vostra azienda ha acquistato un sistema di Sales Force Automation perche’ siete terrorizzati all’idea che i vostri venditori se ne vadano con tutte le informazioni sui vostri clienti? E vi aspettate che mettano il collo nel cappio?

Ecco un’idea provocatoria: quando li assumente, fate sapere ai vostri venditori che e’ obbligatorio usare il sistema di Sales Force Automation, ma che – se dovessero andare a lavorare in un’altra azienda – possono avere una copia dei dati sui loro clienti (magari pagandoli un tot e con un periodo di “non contatto”).
Voi ottenete un sistema SFA funzionante e i vostri venditori capiscono che la vostra azienda gioca pulito.

Alla fine della fiera, l’efficacia nelle vendite dipende da come trattate le vostre persone.

Troppo spesso, invece, nei progetti CRM si considera solo la gamba tecnologica e non stupisce poi che il progetto crolli miseramente. Ma se di strategia si comincia a ragionare (e qui su CRM Italia ne parliamo ogni settimana), la comunicazione, a nostro avviso, non riceve l’attenzione necessaria.

Eppure la R di CRM significa “relazione” e la relazione richiede comunicazione.
La comunicazione nel CRM comprende tutte le attività di customer care e tutte le attività di marketing communication tipiche del marketing di relazione (direct marketing, internet marketing, eventi).

In questo primo articolo di CRM Italia dedicato alla comunicazione, parliamo di customer service.

Un report Jupiter-MMXI che analizza i tempi di risposta a una richiesta email di customer service: meno del 30% degli online retailer rispondono a richieste email di customer service entro sei ore, mentre una percentuale analoga lascia passare oltre 3 giorni o non risponde affatto. Se considerate che oltre il 50% degli acquirenti dice che la velocità di risposta influenzera’ i futuri acquisti sul sito e nei punti vendita(!), si vede il ruolo fondamentale della comunicazione nel CRM.

E quindi: nel vostro piano CRM, che risorse (budget, strumenti, persone) avete previsto per la comunicazione?

A cosa vi serve la pubblicita’? A fare “brand awareness”, a far conoscere il vostro prodotto o la vostra azienda. Ma poi? Che succede? Che succede alle vendite?
Il fatto e’ che l’investimento in pubblicita’ e’ significativo e oggi non si possono buttare via i soldi. Quindi, alla vostra agenzia potete chiedere che vi faccia investire i soldi con obiettivi in qualche modo misurabili.
Soprattutto la “brand awareness” non puo’ essere la destinazione finale, ma e’ solo “il primo passo di un viaggio di mille chilometri”. Perche’, anche ammettendo che il vostro messaggio pubblicitario sia efficace (non e’ scontato) e’ necessario costruire un collegamento tra la pubblicita’ e il punto vendita o comunque l’atto d’acquisto.

Come fare? Per esempio, creando una pubblicita’ che sia “orientata alla risposta” e offra uno strumento per contattarvi: numero verde, email, url o coupon. E quei contatti siano inseriti in un sistema CRM.
E’ proprio in questa integrazione tra attivita’ di marketing non interattive (pubblicita’, promozioni, punto vendita) e attivita’ di marketing interattive (CRM, telemarketing, Internet) che sta il vantaggio competitivo. Troppo poche aziende l’hanno capito o messo in pratica. Fatelo voi e potete ancora essere tra i primi.

Tempo fa presso un nuovo, bellissimo “category killer” ho acquistato un prodotto. La loro garanzia parla chiaro: avete 30 giorni per riportare indietro l’acquisto.
Lo provo, non fa al caso mio e lo riporto indietro. Dopo parecchie attese e discussioni, mi dicono che non possono cambiarlo perche’ aperto. Ma senza aprirlo come potevo valutare se mi andava bene?

Siccome appartengo al 3% che esprime il suo disappunto con le aziende (il 97% tace e sparla in giro) ho esposto il problema al direttore del punto vendita che, molto gentilmente, me lo ha risolto.
Tutto bene? Direi di no.

Questo category killer ha quello che io chiamo “il customer service dell’uomo forte”. Sostanzialmente, il personale non e’ addestrato e non ha il potere di risolvere i problemi di customer service. Solo il direttore puo’ farlo.
Ma cosi’ chiaramente il sistema non funziona, perche’ solo una minoranza di clienti ha la voglia, il tempo o la capacita’ di far valere i suoi diritti (aggiungo: specie in Italia).

Quante aziende conoscete con il “customer service dell’uomo forte”?
E la vostra azienda come si comporta? Date strumenti e potere alle persone per risolvere i problemi dei clienti?

Triste quell’azienda che ha bisogno dell’uomo forte nel customer service.

Il database conteneva 220.000 indirizzi email opt-in. L’azienda non vendeva direttamente, ma tramite negozi, quindi bisognava risolvere il problema di misurare l’attivita’ dei clienti che ricevano le email.

Sono state testate ben 9 differenti varianti su gruppi differenti che hanno portato tra le molte informazioni a queste scoperte:

1) L’attivita’ di email ha aumentato le vendite del 28%
2) I coupon elettronici (inviati per email) funzionano
3) Le email hanno funzionato nel riattivare clienti inattivi
4) Messaggi regolari sono piu’ importanti di messaggi molto personalizzati (sul comportamento)

Questa case history conferma che l’email e’ lo strumento piu’ rivoluzionario che esista per il CRM (e forse per il marketing in generale). Perche’ funziona quasi come il direct mail, ma costa molto meno, e’ molto piu’ veloce e puo’ fare cose che non sono possibili con la carta (es: inviare un file).

L’uso dell’email nel CRM puo’ fare la differenza tra successo e insuccesso del vostro programma CRM: vale quindi la pena che la consideriate con la massima attenzione. L’email non e’ un giocattolo, e’ il modo con cui si fa marketing oggi e si fara’ sempre piu’ domani.

- Cross e up-selling
“Quando il cliente tornava – i suoi clienti tornavano sempre – quel morbido palleggio con il fiato sospeso ricominciava. Helen offriva proprio quel volume di versi o un libro di cucina toscana o un romanzo della Black Sparrow Press.”

- Ricordare e usare il nome dei clienti, comunicazione personalizzata
“Helen gli era andata incontro – era quasi la meta’ di lui – gli aveva chiusa la mano in mezzo alle sue e aveva pronunciato il suo nome quasi con un sussulto di piacere: ‘Adam!’”

- Comunicazioni periodiche e personalizzate
“A volte spediva una cartolina a chi meno se l’aspettava: erano quelli che le davano maggiori soddisfazioni. ‘Che peccato, che peccato aver dovuto riagganciare cosi’ in fretta!’ scriveva dopo una innocua e impersonale telefonata fatta a un cliente per ricordargli di passare a ritirare un’ordinazione.”

Registrare informazioni dai clienti, utilizzarle per servirli meglio
“‘Tu devi ascoltare Johnny. E’ come fare amicizia.’ disse Helen. Ma se vuoi fare amicizia devi essere anche tu un buon amico. ‘Le due cose vanno insieme.’”

Come vedete, questi estratti del libro rappresentano la perfetta sintesi del CRM. E mostrano come il customer care sia cosi’ proprio della cultura americana, da non stonare in un bel libro d’amore.

Un studio dalla CRM consultancy Harte-Hanks ha analizzato 700 campagne email B2B di permission-marketing (cioe’ inviate a persone che avevano chiesto di ricevere email), per capire gli elementi del successo nell’email marketing.
Lo studio ha evidenziato che, a fronte di un clickthru medio dell’1-2%, alcune campagne hanno avuto il 25% di clickthru. Le ricerche di mercato via email hanno il migliore clickthru medio (4,1%), seguite dalle sales promotion (1,7%), dalle campagne di marketing generale (1,3%) con gli inviti ai seminari in coda (1%).

Dalla ricerca emergono le 10 caratteristiche di una buona campagna email. Alcune sono ovvie regole di direct marketing (integrare la campagna con altri canali, inviare messaggi personalizzati al giusto target, il messaggio deve essere inviato da una personanon genericamente dall’azienda), ma altre sono specifiche dell’email marketing:

a) scrivete un subject diretto, con parole “call to action” che spiegano l’offerta e il motivo dell’email (al contrario, un subject sibillino penalizza i risultati)

b) usate un layout studiato per la lettura rapida che si fa online (anche se usate l’HTML deve essere facile e veloce da leggere)

c) inserite sempre la possibilita’ di cancellarsi dalla lista (opt-out), nel modo piu’ semplice possibile

d) non linkate all’home page del vostro sito, ma a una “landing page” creata ad hoc per la campagna

e) se usate liste esterne, adoperate la campagna per create la vostra lista!

How can we increase our email marketing response rates?

La tesi dell’articolo e’ supportata da un’analisi del linguaggio utilizzato dai manager e da autori (uomini) di CRM: si tende a chiamare la materia “Customer Management”, e in generale a “gestire, usare, far fruttare” il cliente.
Solo il 12% degli articoli esaminati dall’autore parlano di “relazione, comunicazione, dare a” il cliente: e questi articoli sono generalmente scritti da donne.
Ovviamente, lo stesso autore nota che la divisione per sesso non e’ assoluta e ci sono autori orientati alla relazione e autrici orientate alla gestione. Ma il pattern sembra evidente.

E’ probabile che il ruolo storico della donna, orientata a creare relazioni, a occuparsi dei figli, ad ascoltare e a mettersi nei panni degli altri, la renda piu’ naturalmente adatta a comprendere la filosofia (e le attivita’) del CRM.
Questo ragionamento puo’ sembrare bizzarro, ma la letteratura scientifica porta molti esempi sulle differenze comportamentali tra uomini e donne. Perche’ non dovrebbe esserci questa differenza anche per quel che riguarda il CRM?

E quindi potrebbe essere una buona idea inserire una “visione femminile” nel vostro programma di CRM. Insomma, nel CRM il macho e’ deleterio.