Un studio dalla CRM consultancy Harte-Hanks ha analizzato 700 campagne email B2B di permission-marketing (cioe’ inviate a persone che avevano chiesto di ricevere email), per capire gli elementi del successo nell’email marketing.
Lo studio ha evidenziato che, a fronte di un clickthru medio dell’1-2%, alcune campagne hanno avuto il 25% di clickthru. Le ricerche di mercato via email hanno il migliore clickthru medio (4,1%), seguite dalle sales promotion (1,7%), dalle campagne di marketing generale (1,3%) con gli inviti ai seminari in coda (1%).

Dalla ricerca emergono le 10 caratteristiche di una buona campagna email. Alcune sono ovvie regole di direct marketing (integrare la campagna con altri canali, inviare messaggi personalizzati al giusto target, il messaggio deve essere inviato da una personanon genericamente dall’azienda), ma altre sono specifiche dell’email marketing:

a) scrivete un subject diretto, con parole “call to action” che spiegano l’offerta e il motivo dell’email (al contrario, un subject sibillino penalizza i risultati)

b) usate un layout studiato per la lettura rapida che si fa online (anche se usate l’HTML deve essere facile e veloce da leggere)

c) inserite sempre la possibilita’ di cancellarsi dalla lista (opt-out), nel modo piu’ semplice possibile

d) non linkate all’home page del vostro sito, ma a una “landing page” creata ad hoc per la campagna

e) se usate liste esterne, adoperate la campagna per create la vostra lista!

How can we increase our email marketing response rates?

La tesi dell’articolo e’ supportata da un’analisi del linguaggio utilizzato dai manager e da autori (uomini) di CRM: si tende a chiamare la materia “Customer Management”, e in generale a “gestire, usare, far fruttare” il cliente.
Solo il 12% degli articoli esaminati dall’autore parlano di “relazione, comunicazione, dare a” il cliente: e questi articoli sono generalmente scritti da donne.
Ovviamente, lo stesso autore nota che la divisione per sesso non e’ assoluta e ci sono autori orientati alla relazione e autrici orientate alla gestione. Ma il pattern sembra evidente.

E’ probabile che il ruolo storico della donna, orientata a creare relazioni, a occuparsi dei figli, ad ascoltare e a mettersi nei panni degli altri, la renda piu’ naturalmente adatta a comprendere la filosofia (e le attivita’) del CRM.
Questo ragionamento puo’ sembrare bizzarro, ma la letteratura scientifica porta molti esempi sulle differenze comportamentali tra uomini e donne. Perche’ non dovrebbe esserci questa differenza anche per quel che riguarda il CRM?

E quindi potrebbe essere una buona idea inserire una “visione femminile” nel vostro programma di CRM. Insomma, nel CRM il macho e’ deleterio.

Il primo degli articoli “Reference” parla del LTV che e’ la keyword piu’ ricercata sul nostro sito. E avete ragione: il LTV e’ l’elemento chiave del CRM.

- Definizione
Il LTV e’ il profitto che un gruppo di clienti portera’ in un intervallo di tempo prestabilito.

- A cosa serve
E’ un modo per misurare quel “valore del cliente” che sta alla base di un programma di CRM e, piu’ in generale, del moderno marketing.

- Come si usa
Per calcolare il LTV abbiamo bisogno di un database clienti che contenga lo storico dei loro acquisti. Poi, con Excel, possiamo realizzare una tabella LTV, utilizzando alcuni indicatori ricavati dal database clienti.
Il piu’ importante e’ il Retention Rate (RR): indica la percentuale di clienti rimasti attivi da un anno all’altro. Il profitto totale (pari al fatturato totale meno i costi variabili totali) va moltiplicato per il “tasso di sconto”: stiamo infatti calcolando un profitto futuro. Il valore scontato va poi ripartito per il numero di clienti iniziale: il risultato e’ il LTV.

Naturalmente questo calcolo va effettuato per piu’ di un periodo: in ciascuno dovete considerare solo i clienti rimasti dal periodo T1 (il RR in azione!) e osservare il variare del LTV. Ecco allora come misurare i risultati del nostro programma di Crm: – se il LTV aumenta, il programma funziona – se il LTV cala, dobbiamo rivedere la vostra strategia.

Esiste un corso video sul calcolo del LTV. Per informazioni, scrivete a marco@medius.it

Beh, secondo A. Hughes vale di piu’ un’email Ovviamente “opt-in”, cioe’ di persone che hanno dichiarato di voler ricevere email da voi (Permission Marketing, dal fortunato libro di S.Godin).

Ci sono almeno 5 ragioni per questo:

1. email costa infinitamente meno che un messaggio per posta
2. siccome un’email costa cosi’ poco, si puo’ fare del direct marketing che per posta costerebbe troppo
3. un’email e’ infinitamente piu’ veloce di un messaggio postale, quindi puo’ essere usata per comunicare infomazioni la cui tempestivita’ e’ critica
4. l’email permette di creare un rapporto con i clienti piu’ frequente, quindi piu’ solido, quindi e’ piu’ efficace nel CRM
5. l’email puo’ essere usata per stimolare il viral marketing (passaggio spontaneo di un messaggio promozionale da una persona all’altra)

Come al solito, Hughes a due conti e dimostra in dollari la differenza di valore tra un indirizzo email e un indirizzo postale.
Tra le varie operazioni, fa questo confronto per le newsletter email e mostra come una newsletter email porti circa il doppio di profitti rispetto a una newsletter su carta!

E quindi: iniziate a pensare come convincere i visitatori del vostro sito, i vostri clienti e i prospect a lascarvi il loro indirizzo email.

Perche’ l’email e’ la vera rivoluzione del CRM.

La risposta a un’offerta o a una comunicazione di CRM e’ la componente piu’ critica di un programma. I clienti possono rispondere usando molteplici canali:
telefono, posta, email, visita e, appunto, sito web di risposta.

I vantaggi di un sito web come canale di risposta sono:
a) costo per risposta molto ridotto rispetto agli altri canali (email compresa, che richiede un costo aggiuntivo di elaborazione e gestione dei messaggi)
b) velocita’ di risposta molto elevata, i risultati e i dati dei visitatori si ottengono in tempo reale, mentre con gli altri canali cio’ richiede giorni se non settimane

Tipicamente, il sito di risposta e’ un minisito creato appositamente per l’operazione di comunicazione che offre la possibilita’ di avere maggiori informazioni e la possibilita’ di registrarsi, lasciando i propri dati che verranno automaticamente registrati in un marketing database. Quindi il minisito offrira’ un feedback, sia con una pagina di conferma, che con una successiva email.

Un sistema di Sales Force Automation (SFA) puo’ fare meraviglie per le vostre vendite. Se i vostri venditori sanno chi sono i migliori clienti e cosa potrebbero acquistare,  possono fare visite piu’ efficaci e vendere di piu’.

L’unico dettaglio e’ che i vostri venditori amano usare il sistema di Sales Force Automation quanto prendere una malattia incurabile. “Non se ne parla! Tutto quello che ho bisogno di conoscere sui MIEI clienti sta” – indice che punta alla fronte – “QUI!”
Ma scusate, perche’ i vostri venditori boicottano l’Ottava Meraviglia del Software? Veramente preferiscono chiamare i clienti senza avere la minima idea di cosa li aspetta? Sono stupidi?

Non credo. Io penso invece che i venditori – persone di solito piuttosto sveglie – capiscano benissimo la strategia delle loro aziende.
“Loro vogliono che io metta nel sistema tutte le informazioni sui miei clienti, cosi’ quando voglio andare da qualcuno che paga meglio, non ho niente da portare con me.”
Allora, non e’ forse vero che la vostra azienda ha acquistato un sistema di Sales Force Automation perche’ siete terrorizzati all’idea che i vostri venditori se ne vadano con tutte le informazioni sui vostri clienti? E vi aspettate che mettano il collo nel cappio?

Ecco un’idea provocatoria: quando li assumente, fate sapere ai vostri venditori che e’ obbligatorio usare il sistema di Sales Force Automation, ma che – se dovessero andare a lavorare in un’altra azienda – possono avere una copia dei dati sui loro clienti (magari pagandoli un tot e con un periodo di “non contatto”).
Voi ottenete un sistema SFA funzionante e i vostri venditori capiscono che la vostra azienda gioca pulito.

Alla fine della fiera, l’efficacia nelle vendite dipende da come trattate le vostre persone.

La ricerca si riferisce ai Senior americani che probabilmente hanno un rapporto con la tecnologia diverso (ma quanto?) da quello degli anziani italiani. Tuttavia, ritengo che per i Boomer ci sia sostanziale somiglianza tra Italia e USA.

Il 90% dei Boomer usa l’email, ama la tecnologia e Internet. I messaggi email rivolti a questo target devono parlare di soluzioni a problemi finanziari, di convenience, di dati, fatti e possibilita’ di scelta. I Boomer sono combattivi, spaventarli non funziona: al contrario, funziona mostrare l’aspetto “razionalmente positivo” di un prodotto o servizio.
Sui boomer, un’email testuale, con un linguaggio diretto e amichevole tipo lettera, funziona meglio di un’email in HTML con immagini e impaginazione sofisticata. Infine, ricordiamoci che tra i boomer ci sono gli idealisti del ‘68: la comunicazione email dovra’ tenere conto di questo background nella scelta delle parole e degli esempi.

Anche i Senior usano l’email, ma si fidano poco di Internet. Sono interessati alla salute, preferiscono le soluzioni preconfezionate e amano i testimonial.
Molti boomer, fanno parte della “sandwich generation”: figli all’universita’ e genitori anziani a cui badare. Quindi si puo’ arrivare ai Senior anche parlando ai boomer che li accudiscono.

Sempre piu’ report USA mostrano che l’email e’ ormai diventata un normale e molto efficace strumento a disposizione dei marketer. A mio avviso, cio’ e’ vero anche in Italia: con l’aggiunta – positiva – che qui l’email e’ ancora una novita’ per chi la riceve.

Per il CRM, non esiste strumento migliore dell’email.

Troppo spesso, invece, nei progetti CRM si considera solo la gamba tecnologica e non stupisce poi che il progetto crolli miseramente. Ma se di strategia si comincia a ragionare (e qui su CRM Italia ne parliamo ogni settimana), la comunicazione, a nostro avviso, non riceve l’attenzione necessaria.

Eppure la R di CRM significa “relazione” e la relazione richiede comunicazione.
La comunicazione nel CRM comprende tutte le attività di customer care e tutte le attività di marketing communication tipiche del marketing di relazione (direct marketing, internet marketing, eventi).

In questo primo articolo di CRM Italia dedicato alla comunicazione, parliamo di customer service.

Un report Jupiter-MMXI che analizza i tempi di risposta a una richiesta email di customer service: meno del 30% degli online retailer rispondono a richieste email di customer service entro sei ore, mentre una percentuale analoga lascia passare oltre 3 giorni o non risponde affatto. Se considerate che oltre il 50% degli acquirenti dice che la velocità di risposta influenzera’ i futuri acquisti sul sito e nei punti vendita(!), si vede il ruolo fondamentale della comunicazione nel CRM.

E quindi: nel vostro piano CRM, che risorse (budget, strumenti, persone) avete previsto per la comunicazione?