La nascita del Database di marketing di Car World Italia

Nel 1999, dopo aver effettuato le prime acquisizioni di concessionarie ed aver creato la struttura commerciale del Gruppo Car World Italia, si decide di inserire una funzione Marketing, la cui attività si fonda sul Database Clienti e sulle attività di Direct Marketing.

Il primo problema è il recupero dei dati dei clienti e delle auto acquistate dai diversi sistemi gestionali (presenti e passati), con le relative diverse impostazioni di formati.

Oltre all’importazione dei clienti, vengono inseriti nel database anche dati di prospects, selezionati in base a
criteri di veicolo posseduto o appartenenza a target specifici.

La scelta del software per il Direct Marketing

Viene scelto un software italiano (Contact Pro della Sysman), sulla base di una forte estendibilità delle
dimensioni del database (fino a 1 milione di anagrafiche) e della versatilità degli utilizzi.

Viene creata una struttura personalizzata di tabelle relazionali su base SQL; il database risiede su un server
al quale sono collegate 10 postazioni locali.

Il software consente la gestione di attività di telemarketing e data entry, attraverso la selezione di
target; viene creato un piccolo call center che sviluppa attività telefonica outbound.

L’organizzazione attuale del CRM in Car World Italia

• 3 impiegati dipendenti – organizzano e gestiscono tutta l’attività.
• 2 collaboratori-coordinatori per i 2 turni di attività di call center
• 12 collaboratori-operatori – 4 per le attività dalle 9 alle 17; 8 dalle 17 alle 21

In media vengono fatti 350 contatti al giorno – 1.750 alla settimana (80% a buon fine)

• I contatti di telemarketing sono il 55% (di cui il 5% per vendita di servizi
• I contatti di customer satisfaction sono il 45% (di cui il 66% per il post-vendita)

Esempi di misurazione dell’attività di Direct Marketing

Iniziativa “Ypsilon su Ypsilon”

• Mailing con 3.000 destinatari
• Redemption senza recall: 1,4%
• Redemption con recall: 3,3%

Rinnovi polizze assicurative

• Rinnovi senza telemarketing: 8%
• Rinnovi con telemarketing: 34%

Le criticità nella gestione del software di Direct Marketing

Nel corso degli anni il database è cresciuto, fino a superare le 500.000 anagrafiche: un numero enorme e difficile da manutenere, nonostante le funzioni di filtro e di deduplica presenti nel software e la continua attività di pulizia, dai costi elevati.

La grande mole di attività di marketing e di customer care/satisfaction da svolgere ha portato ad un utilizzo
sub-ottimale delle potenzialità del software

Il vero nodo dell’utilizzo dei software di Direct Marketing è comunque l’integrazione con le attività di vendita.

L’integrazione delle attività di marketing con la vendita

I contatti generati dalle attività di marketing vengono assegnati alla rete di vendita attraverso la piattaforma
Lotus. Ogni venditore può qualificare ed organizzare i contatti personali aggiornando schede anagrafiche sulla piattaforma Lotus

I dati dei target destinatari di mailing sono messi a disposizione dei venditori. Ogni venditore ha a disposizione i dati dei propri clienti e delle vendite effettuate.

L’esperienza di utilizzo di strumenti di marketing nella vendita

I contatti passati dall’Ufficio Marketing devono essere oggetto di una costante richiesta di feedback. Infatti,
l’attività di contatto dei venditori deve essere organizzata e controllata dai responsabili di sede/capi-
vendita.

Rimane il fatto che la maggior parte della forza vendita non ha sviluppato capacità di contatto telefonico, soprattutto “a freddo”. La prospettiva di vendita è solo di breve termine: viene data scarsa importanza alla qualificazione dei dati del cliente – la fidelizzazione avviene “per caso”

Gli errori da non ripetere…

• Un database con troppe tabelle e troppi campi promette molto ma mantiene poco
• Il reparto EDP dà più importanza alle necessità gestionali e non sempre dà un supporto adeguato
• Un call center interno può avere alta specializzazione, ma ha sempre un elevato turn over
• Non dare dati in pasto ai venditori se non si è in grado di controllarne l’attivitàNon sviluppare attività che i venditori non sappiano portare avanti

… e le soluzioni da implementare

• Meno attività – Più selezione sui target
• Sviluppo della vendita di servizi
• Collaborazione con call center esterno

Soprattutto sarà fondamentale le formazione dei venditori finalizzata a:

1. Recupero di clienti passati
2. Ricontatto clienti con preventivo – attraverso l’apprendimento del contatto telefonico e della gestione degli appuntamenti
3. Introduzione di un nuovo software per la gestione dei contatti da parte dei venditori
4. Controllo ed incentivazione sulle attività svolte