Data Mining? Cominciate dall’RFM - seconda parte
La scorsa settimana abbiamo visto cosa e’ l’RFM. Ora vediamo a cosa serve e come usarlo.
L’RFM codifica i vostri clienti per “sensibilita’ alle vostre offerte”. Si va dai clienti 555 (quelli che rispondono meglio) giu’ fino ai clienti 111 (rispondono peggio o non rispondono). La percentuale di risposta a un’offerta si distribuisce in maniera lineare descrescente tra questi due estremi.
Perche’ l’RFM funziona? Perche’ e’ basato sui comportamenti d’acquisto pregressi e quindi e’ il miglior indicatore di acquisti futuri.
L’RFM quindi vi consente di prevedere su quali clienti e’ profittevole effettuare azioni promozionali e anche di misurare il profitto atteso!
Ecco come fare:
1) codificate il vostro database RFM sulla situazione attuale
2) estraete un campione casuale rappresentativo
3) effettuate un test mailing della vostra offerta
4) misurate la percentuale di risposta a break even
5) misurate la percentuale di risposta per ogni cella RFM
Ora, affinche’ la vostra azione promozionale abbia successo, dovete inviarla solo alle celle RFM - di tutto il database questa volta - che hanno una percentuale di risposta maggiore o uguale a quella di break even.
Ma l’RFM serve anche per fare marketing intelligence. Federal Express ha utilizzato la “RFM Migration Analysis” per capire come cluster di clienti si muovevano nel tempo tra le varie celle RFM. Questo ha permesso di individuare facilmente comportamenti differenti che richiedevano differenti strategie.