CARcomauto e’ una delle concessionarie piu’ grosse e famose di Milano, con 8 sedi differenti, 25 officine autorizzate e con oltre 100.000 clienti assistiti in post-vendita. Tratta i marchi VW, Audi, Seat, Skoda, e Bentley. In particolare, e’ la prima concessionaria al mondo (!) per volumi di vendita su Audi e la prima concessionaria che Bentley ha aperto in Italia.

“In precedenza le informazioni venivano raccolte in modo piuttosto empirico, su carta o con fogli Excel, dai vari venditori senza che vi fosse un unico deposito centrale accessibile anche ad altri,” - dice Filippo Lambert, CRM manager di CARcomauto. “Questo significava anche che quando un venditore lasciava la società, tutte le informazioni da lui raccolte andavano di fatto disperse.

La soluzione di Salesforce.com che abbiamo scelto, ci consente di avere una visione completa, semplice ed immediata di un cliente, delle sue richieste e delle sue necessità. Tutto questo ci torna utile sia in fase di pre-vendita, sia in quella della post-vendita, assicurando così la massima soddisfazione al cliente. Abbiamo cominciato con 5 licenze, ma visti gli ottimi risultati, ottenuti in brevissimo tempo, abbiamo deciso di aumentarle fino a 30.”

Una case history classica di CRM per il retail automobilistico (ma valida in generale per le PMI, anche nel B2B):
- esigenza di gestire i clienti meglio di quanto fosse possibile fare con soluzioni “fatte e mano” (carta, Excel)
- obiettivo di avere un database centralizzato per effettuare attivita’ di CRM
- ricerca di una soluzione rapida ed economica
Il CRM “on-demand” di Salesforce.com ha soddisfatto tutti questi punti, anche perche’ e’ stato possibile testarlo con un investimento molto contenuto.

Il segreto del CRM e’ proprio questo: iniziare a fare, senza investire cifre esagerate (e misurando il ROI). Il CRM in SaaS e’ una soluzione molto intelligente, ma anche pacchetti “economici” di CRM possono soddisfare le necessita’ della PMI o del singolo reparto di una grande azienda.

“L’informazione consuma l’attenzione… l’unica cosa che diventa scarsa in un mondo di abbondanza è l’attenzione umana” -  Herbert Simon, Premio Nobel per l’economia

Un articolo nel database di MyCustomer analizza il problema di come la scarsa attenzione dei consumatori moderni, richieda una modifica delle strategie di marketing tradizionali per una corretta gestione “customer centric”.

Oggi la gente sa che ha poco tempo e non vuole sprecarlo. Quindi vuole informazione pertinente e rilevante, vuole servizi che facciano risparmiare tempo, vuole prodotti personalizzati.

Queste persone non rappresentano la totalità dei consumatori, ma comunque la gran parte di quelli importanti, con soldi da spendere e volontà di spenderli. Su questi consumatori sembra che le attività di marketing tradizionale su di loro non funzionino granche’.
E quindi, bisogna trovare nuovi strumenti. Come le community, sia reali (eventi che raggruppano persone), sia online che possono essere un buon mezzo per raggiungere questo “nuovo consumatore”. E così, pure il viral marketing. Come pure sembra importante aiutare il consumatore ad agire sulla scorta delle informazioni ricevute: cioè, portarlo per mano dall’informazione all’acquisto.

Le premesse dell’articolo sono condivisibili, tuttavia, non riesco a essere d’accordo che “gli è tutto sbagliato, gli è tutto da rifare”.
Per come la vedo io, i marketer oggi devono capire che c’è anche  un consumatore da contattare, coinvolgere e influenzare tramite le community, il viral marketing, l’informazione. Questo è già un grosso salto culturale per il marketer tradizionale.
Ma, nella smania di diventare “customer centric” cerchiamo di non buttare via il bambino con l’acqua sporca. Oggi, anche nel marketing, la parola d’ordine è “fusion”: di tutto un po’.

L’acronimo “IDIC” (Identify - Differentiate - Interact - Customize), identifica le fasi di una corretta attivita’ di CRM/marketing 1to1. La fase “Customize” viene spesso considerata fantascienza: creare prodotti su misura.
Eppure, nell’abbigliamento per esempio, la mass-customization funziona, eliminando i problemi di inventario e aumentando i margini. Come mostrano i risultati di  BeyondFleece e French Rags, due societa’ che basano tutto sulla produzione personalizzata dei capi.

- BeyondFleece
“I nostri prodotti derivano dalle idee dei nostri clienti, non dei nostri designer”. Fondata da Scott Jones nell’Oregon, BeyondFleece produce abbigliamento in pile e per outdoor in genere. Il sito internet e’ un elemento chiave della fase produttiva: vengono utilizzati questionari ed email per realizzare prodotti sulle preferenze dei clienti (i migliori sono conosciuti personalmente da Jones e i suoi 13 collaboratori). I numeri dicono che la strategia di BeyondFleece funziona: 500% di crescita nell’ultimo anno e un ulteriore 300% in quest’anno. E i profitti sono 10 volte (!) quelli dei competitor con produzione tradizionale come The North Face and Mountain Hardwear.

- French Rags
French Rags produce - da 21 anni - maglieria di moda e usa una squadra di 65 “consulenti d’abbigliamento” che seguono direttamente le clienti e e le consigliano sui capi piu’ adatti a loro. Le clienti possono scegliere, materiali, fantasie, taglio. In tutti gli USA si tengono 4 volte all’anno “Trunk Shows”, nei quali vengono presentati e fatti provare i capi delle nuove collezioni.
Anche i numeri di French Rags parlano da soli: una crescita costante tra il 5 e il 10% per oltre vent’anni e una grande percentuale delle 20.000 clienti che sono rimaste fedeli fin dai primi anni.

Potreste applicare la mass-customization ai vostri prodotti o servizi? Domandatevelo perche’ puo’ diventare l’elemento che fa la differenza nell’aumentare i margini e tenere lontani i concorrenti.

Qualche tempo fa, ho scritto un’articolo per http://www.greaterchinacrm.com, il portale di riferimento sul CRM per Cina e in generale per tutto il sudest asiatico. GreaterChina propone mensilmente un argomento su cui raccoglie articoli scritti dai partecipanti al suo panel.
L’argomento del mese di aprile e’ “Customer Centric Culture”.

Per avere successo nel CRM bisogna essere “customer centric”? La mia risposta e’ “no”.

Per fare CRM con successo non bisogna mettere i clienti al centro della propria attivita’. Cioe’ non “tutti” i clienti.

Dovete esser customer centric con i clienti che se lo meritano. Quelli profittevoli, fedeli, i migliori. A loro tutto e’ dovuto. E altrettanto importanti sono i clienti che potenzialmente potrebbero diventare come i vostri clienti migliori.
Il vero salto concettuale che richiede il CRM e’ questo: non tutti i clienti sono uguali, concentratevi solo sui clienti migliori.

Gli obiettivi del CRM sono fidelizzazione e aumento del valore attraverso up e cross-selling. Ma proprio perche’ i clienti non sono tutti uguali, queste strategie vanno applicate in modo differente:
- sui clienti migliori vanno applicate strategie orientate alla fidelizzazione: non dovete perderli, a qualsiasi costo. Mentre invece sara’ difficile che acquistino piu’ di quanto gia’ non fanno.
- sui potenziali clienti migliori, applicate strategie orientate all’up e cross-selling. Questi clienti “possono dare di piu’”, dovete trovare come. Invece la fidelizzazione e’ ancora prematura: prima devono aumentare i loro acquisti.

Alla base di qualsiasi strategia CRM c’e’ la conoscenza: dovete conoscere i vostri clienti e sapere chi sono e cosa vogliono. E quindi sistemi di riconoscimento (es: carte fedelta’) e ricerche di mercato (un questionario inviato con la prossima fattura andra’ benone).

Quindi ricordate: non dovete essere “Customer Centric”, ma “Best Customer Centric”. Il segreto per un CRM profittevole e’ tutto qui.

In questo articolo esco un po’ dal seminato del CRM per parlare di “marketing technology”, argomento che viene trattato in un interessante report Aberdeen.

Il “marketing tecnologico” e’ arrivato, non e’ piu’ fantascienza. Ecco le opportunita’ piu’ interessanti che si presentano alle aziende:

1) Spostare parte degli investimenti sui media digitali - l’obiettivo  e’ “seguire” il target nei suoi spostamenti tra i diversi media, sempre piu’ digitali. Nei piani di comunicazione multimediali, il digitale sara’ sempre piu’ importante.

2) Il Direct Marketing sara’ sempre di piu’ email marketing - l’email funziona, ormai e’ certo e sempre di piu’ si comincia a vedere che le aziende spostano i budget verso il DM “digitale”. Anche se il DM classico continuera’ a prosperare.

3) Non dimenticare le attivita’ di branding, anche online - in questo periodo gli investimenti sono piu’ tattici, ma le aziende lentamente stanno ricominciando a investire per costruire la marca, quindi in advertising anche online. Perche’ l’online advertising non e’ affatto morta, anzi, sta crescendo.

4) I “rich media” conquisteranno sempre piu’ audience - non solo per il consumer marketing, ma anche nel B2B. Chiaramente lo sviluppo del rich media e’ direttamente collegato allo sviluppo dei collegamenti broadband

5) Instant messaging e wireless diventano sempre piu’ importanti - entrambi non sono piu’ cose solo per ragazzini. Il volume di SMS e’ in continua crescita e cosi’ pure gli utenti di sistemi di instant messaging (anche aziendali)

6) Gli strumenti di content management saranno i pilastri del CRM sul web - siti web sempre piu’ personalizzati che si adattano all’utente e comunicano di conseguenza. Tutto cio’ e’ oggi possibile grazie all’XML e le altre tecnologie di content management.

Il risultato di tutto questo e’ che il marketing diventera’ sempre piu’ personalizzato (ma anche intrusivo) e che il “relationship marketing” sara’ sempre piu’ la regola.

Uno stupendo strumento di marketing tecnologico è Infusionsoft, un nuovissimo SaaS (Software as a Service) dedicato alle piccole e medie imprese. Infusionsoft permette di fare tutte le attività di marketing automatizzato che il CRM prevede ma che è spesso difficile o troppo costoso per imprese di piccole dimensioni. Infusionsoft finalmente propone uno strumento facile, ma potente, alla portata delle PMI. Il limite è l’interfaccia in inglese, ma secondo me superabile in cambio dei vantaggi.

“Fare CRM vuol dire coccolare il cliente”. Quante volte ho sentito questa frase. Quante volte ho pensato che e’ totalmente sbagliata e anche dannosa.

E’ totalmente sbagliata e dannosa perche’ sposta l’accento dal business ai “buoni propositi e sentimenti” che, per definizione, vivono nel mondo delle fiabe, non certo in quello dei soldi. Nessuno dira’ mai che bisogna trattare male il cliente (anche se certi bottegai sono convinti che ogni tanto vada… educato) e quando una cosa e’ condivisa da tutti diventa invisibile.
Affinche’ una cosa abbia impatto invece deve obbligarci a pensare, a sentirla scomoda perche’ e’ nuova e ci richiede di cambiare.

Per esempio “focalizzati solo sui tuoi migliori clienti”, “trova come vendere prodotti collegati tra loro”, “misura i risultati delle tue attivita’ di marketing” sono tutte cose di questo tipo: impattanti perche’ controintuitive, ma assolutamente corrette (conti alla mano).

Gli americani invece che di “coccolare” (usato in Italia forse perche’ ci ricorda la mamma?) parlano di “win-win”, vinci tu e vinco io. Sembra piu’ pragmatico, ma non lo e’. E’ “wishful thinking”, “belle idee”, ma svincolate dalla realta’.

Perche’ nel CRM non bisogna mai dimenticare il ROI, il motivo per cui facciamo tutto questo: vendere in modo piu’ profittevole rispetto a quello tradizionale. Certo, questo puo’ essere fatto servendo meglio i clienti, ma non deve essere mai il fine, solo - eventualmente e se funziona - il mezzo.

Insomma, il buonismo, “win-win”, “coccoliamoci” e via dicendo e’, a mio avviso, uno dei motivi chiave che portano al fallimento del CRM.

Siate spietati invece: analizzate la vostra base clienti, individuate i clienti su cui vale la pena investire in CRM e cercate di capire come farci piu’ soldi.

Troppo crudo? Signori, cerchiamo di pensare al business.

Nella meta’ degli anni ‘90, AlliedSignal Aerospace, produttore di componenti per arei, aveva quattro business unit che non erano in grado di scambiarsi informazioni. Il risultato era tanto lavoro inutile e clienti insoddisfatti.
Nel 1999 Honeywell acquisto’ l’azienda e oggi Honeywell Aerospace vince i premi come “fornitore dell’anno”. Cosa e’ successo?

Tanto per cominciare, si e’ deciso di sostituire i vecchi software con un vero sistema CRM basato su Siebel. Questo ha risolto il problema? Niente affatto: nonostante un sostenuto programma di training che coinvolgeva i primi 600 utenti, le persone non usavano il sistema.
“Ho capito come si usa, ma non ho capito perche’ dovrei sostituire quello che ho con questo” disse un frustrato line director a Dave Ryan, responsabile del progetto. Fu la classica lampadina.

L’azienda decise quindi di creare una posizione chiamata “manager of Aerospace CRM”, un “evangelist” interno all’azienda, con l’incarico di spiegare alle persone come gli attuali processi di business potevano essere fatti (meglio e piu’ velocemente) con il nuovo sistema CRM.
Questo lavoro fu lungo e complesso, perche’ ogni unit aveva le sue necessita’, idiosincrasie e preferenze. Inoltre, molti - avendolo visto succedere in passato - temevano che anche questa applicazione SFA/CRM finisse in niente e non volevano perdere tempo. Fu necessario convincerli che il sistema era sponsorizzato dal vertici aziendali.

Ma il risultati sono stati notevoli. Con lo stesso numero di venditori, le vendite sono passate da 45 milioni di dollari a oltre 100: si puo’ stimare che un buon 20% e’ dovuto all’uso del sistema CRM. Oggi gli utenti sono 2000 e altri 2000 si aggiungeranno a breve.

Si dice spesso che il CRM serve a ricreare la relazione tra cliente e bottegaio dei bei tempi andati, ma con milioni di clienti. La tecnologia, consente infatti di trattare individualmente (o, dare questa percezione) clienti che usano i moderni canali di vendita, ricreando il rapporto “umano” che i nostri genitori o nonni avevano con i loro negozianti di fiducia.

Come, per esempio, con il benzinaio. Vi ricordate quando c’era il benzinaio vicino a casa, che ci conosceva, si faceva il pieno, quattro chiacchiere e si pagava a fine mese? Io ero bambino e me lo ricordo. Chiaramente, il benzinaio era solo uno, quello nella piazza dietro casa.
Ma se le stazioni di servizio sono migliaia, e’ possibile ricreare questo rapporto umano tra automobilista e benzinaio?

E’ possibile con Speedpass, il sisitema CRM di Mobil che consente all’automobilista di recarsi in qualsiasi stazione di servizio della compagnia, essere riconosciuto e addebitare gli importi direttamente su un conto.
E non c’e’ neanche bisogno di passare una card in un lettore, un trasmettitore RFID nel portachiavi consente di riconoscere a distanza il cliente.

Speedpass ha coinvolto anche altri partner e oggi e’ possibile usarlo in centinaia di McDonald’s e convenience store Stop&Shop. Perche’ infatti Speedpass non e’ legato al mercato delle benzine, ma e’ un sistema di riconoscimento e pagamento automatico che puo’ essere utilizzato dove velocita’ e praticita’ sono piu’ importanti: stazioni di servizio, fast food, convenience store.

I risultati in termini di customer satisfaction e aumento della frequenza di acquisto sono stati evidenti e Mobil considera Speedpass un elemento vincente nella difficile attivita’ di differenziazione nel mercato dei carburanti.

Il successo di Speedpass dimostra due cose:
- che la tecnologia buona e’ quella invisibile
- che se il CRM aggiunge valore all’esperienza d’acquisto del cliente, funziona

In questo nuovo articolo, il guru del CRM Arthur Hughes parla di una sua esperienza con un programma di CRM effettuato via email.
Nello specifico, l’obiettivo era vedere se e come si puo’ influenzare il comportamento dei clienti usando l’email.
Il risultato e’ una case study di riferimento per il moderno marketing di relazione.

Il database conteneva 220.000 indirizzi email opt-in. L’azienda non vendeva direttamente, ma tramite negozi, quindi bisognava risolvere il problema di misurare l’attivita’ dei clienti che ricevano le email.

Sono state testate ben 9 differenti varianti su gruppi differenti che hanno portato tra le molte informazioni a queste scoperte:

1) L’attivita’ di email ha aumentato le vendite del 28%
2) I coupon elettronici (inviati per email) funzionano
3) Le email hanno funzionato nel riattivare clienti inattivi
4) Messaggi regolari sono piu’ importanti di messaggi molto personalizzati (sul comportamento)

Questa case history conferma che l’email e’ lo strumento piu’ rivoluzionario che esista per il CRM (e forse per il marketing in generale). Perche’ funziona quasi come il direct mail, ma costa molto meno, e’ molto piu’ veloce e puo’ fare cose che non sono possibili con la carta (es: inviare un file).

L’uso dell’email nel CRM puo’ fare la differenza tra successo e insuccesso del vostro programma CRM: vale quindi la pena che la consideriate con la massima attenzione. L’email non e’ un giocattolo, e’ il modo con cui si fa marketing oggi e si fara’ sempre piu’ domani.

In questo nuovo articolo, Arthur Hughes parla di CRM per i beni di largo consumo.

In sintesi: il largo consumo non e’ il settore migliore per fare CRM.

La maggior parte delle persone non ha tempo, ne’ voglia di iniziare una relazione con il produttore di merendine, pelati o penne a sfera. E per quei pochi che decidono di averla, non ci sono spesso abbastanza margini per offrire vantaggi interessanti. Il largo consumo e’ e rimarra’ il regno del mass marketing.

Tuttavia, qualche prodotto di largo consumo che si presti ad attivita’ di CRM c’e’. Sono quelli che si rivolgono a nicchie e comportano generalmente un coinvolgimento emotivo nell’acquisto o nell’uso, superiore alla media. Esempi:

- cibo “di qualita’” per animali
- cibo per bambini
- prodotti dietetici
- prodotti etnici

Prendiamo come esempio il latte per bambini Nestle’ Carnation con il suo Carnation Special Delivery Club che invia periodicamente per posta informazioni nutrizionali alle neo-mamme, creando le basi per il cross-selling di altri prodotti Nestle’. I mailing contengono coupon che promuovono sia il trial che la retention. Il programma prevede anche un programma di member-get-member che lavora bene sull’effetto community che si genera tra le puerpere e neo-mamme.

Altri esempi di successi di CRM nel largo consumo sono il Crystal Lite Lightstyle Club (bevanda dietetica, club + catalogo) e il Wacky Warehouse delle polverine per bibite Kool-Aid, rivolte a un target bambini.

I successi hanno qualcosa in comune: offrono informazione, assistenza, aiuto e rassicurazione ai consumatori di un prodotto di nicchia. E contengono elementi di attivazione (coupon, cataloghi premi) per stimolare il comportamento di consumo.

Ma l’elemento fondamentale e’ “farsi i conti”. Se il vostro prodotto non ha abbastanza margini per pagare gli investimenti in CRM o se non siete in grado di misurare i risultati delle attivita’ di CRM, non fatelo. Il risultato sarebbe il classico “bagno di sangue”.