DestinationCRM e’ il sito a supporto di CRM Magazine (quello USA, perche’ esiste un periodico australiano con lo stesso nome). Per la quantita’, qualita’ e organizzazione delle informazioni, DestinationCRM e’ probabilmente uno dei migliori siti mondiali sul CRM.

http://www.destinationcrm.com

Per chi e’
Per chi apprezza, anche online, uno stile e un’organizzazione da rivista, con gli argomenti ben organizzati e sufficientemente approfonditi.

Giudizio generale: 8
DestinationCRM non ha qualcosa di speciale, ma ha tutto quello che si puo’ desiderare in un sito su CRM e tutto di alto livello. Se si eccettua la navigazione migliorabile e la notevole quantita’ di pubblicita’, puo’ essere preso come il vostro sito di riferimento su CRM.

Contenuti: 9
I contenuti sono di qualita’, con articoli sufficientemente approfonditi, ma leggibili con facilita’ anche online. Agli articoli, si aggiungono un ben organizzato “Research Center”, un’area case history, “Experts on Call”, editoriali, news, profili di aziende. A tutto cio’, aggiungete anche i contenuti della rivista CRM Magazine e vi rendete conto della completezza offerta da DestinationCRM. Infine, molto apprezzabile e’ l’organizzazione degli argomenti in 9 “Topics”

Usabilita’: 7
L’usabilita’ non e’ molto elevata: non e’ facile rendersi conto di dove si e’, dove si puo’ andare e di quanto materiale e’ presente. Inoltre la notevole quantita’ di pubblicita’ appesantisce l’utilizzo (sia in caricamento che nella lettura) delle pagine. Tuttavia sarebbero sufficienti aggiustamenti, perche’ la struttura e’ buona.

In sintesi
Un sito sul CRM forse non conosciuto come meriterebbe, ma di valore assoluto. Se amate i siti “modello magazine”, DestinationCRM diventera’ molto probabilmente il vostro sito di riferimento sul CRM.

Su PC Magazine c’e’ uno speciale dedicato al CRM “in economia”. E non parla del bottegaio all’angolo:
- Xerox ha scelto una soluzione in ASP da 100 dollari al mese
- Textron, leader mondiale dei fascette di fissaggio da 2,2 miliardi di dollari, ha scelto un’altra soluzione in ASP, spendendo 1/30 rispetto a un CRM tradizionale
- una societa’ di consulenza ha creato un sistema di project management internazionale con 30 dollari al mese.

Ci sono poi 10 idee per far funzionare il CRM senza sbancarsi: niente di nuovo, ma sono strategie “sane”, troppo spesso dimenticate.

Certo, queste soluzioni non consentono la visione globale del cliente che offrono i sistemi di CRM tradizionali, ma risolvono gran parte dei problemi di CRM e offrono quel “ROI a 90 giorni” che oggi le aziende americane (e italiane no?) richiedono.

Sono le due facce del CRM in periodi di crisi. E un importante insegnamento per le aziende italiane che oggi non fanno CRM perche’ “non possono permetterselo”.

Fare CRM serve, e tanto piu’ in periodi di “down economy” (vedi precedente articolo su CRM Italia). Ma il CRM italiano deve trovare nel CRM quelle soluzioni economiche e creative per le quali siamo tanto famosi.
E’ sciocco voler imitare gli americani con le soluzioni CRM miliardarie (e bloccare tutto quando i miliardi non ci sono): anche in USA, oggi, stanno facendo CRM con i fichi secchi.

La scorsa settimana abbiamo visto cosa e’ l’RFM. Ora vediamo a cosa serve e come usarlo.

L’RFM codifica i vostri clienti per “sensibilita’ alle vostre offerte”. Si va dai clienti 555 (quelli che rispondono meglio) giu’ fino ai clienti 111 (rispondono peggio o non rispondono). La percentuale di risposta a un’offerta si distribuisce in maniera lineare descrescente tra questi due estremi.
Perche’ l’RFM funziona? Perche’ e’ basato sui comportamenti d’acquisto pregressi e quindi e’ il miglior indicatore di acquisti futuri.

L’RFM quindi vi consente di prevedere su quali clienti e’ profittevole effettuare azioni promozionali e anche di misurare il profitto atteso!
Ecco come fare:
1) codificate il vostro database RFM sulla situazione attuale
2) estraete un campione casuale rappresentativo
3) effettuate un test mailing della vostra offerta
4) misurate la percentuale di risposta a break even
5) misurate la percentuale di risposta per ogni cella RFM

Ora, affinche’ la vostra azione promozionale abbia successo, dovete inviarla solo alle celle RFM - di tutto il database questa volta - che hanno una percentuale di risposta maggiore o uguale a quella di break even.

Ma l’RFM serve anche per fare marketing intelligence. Federal Express ha utilizzato la “RFM Migration Analysis” per capire come cluster di clienti si muovevano nel tempo tra le varie celle RFM. Questo ha permesso di individuare facilmente comportamenti differenti che richiedevano differenti strategie.

RFM Migration Analysis

Ho trovato un interessante articolo su DestinationCRM (ottimo portale sul CRM che recensiro’ a breve) che non parla di CRM, ma di strategie pubblicitarie. E che mi porta a ragionare sul rapporto tra CRM e pubblicita’.

A cosa vi serve la pubblicita’? A fare “brand awareness”, a far conoscere il vostro prodotto o la vostra azienda. Ma poi? Che succede? Che succede alle vendite?
Il fatto e’ che l’investimento in pubblicita’ e’ significativo e oggi non si possono buttare via i soldi. Quindi, alla vostra agenzia potete chiedere che vi faccia investire i soldi con obiettivi in qualche modo misurabili.
Soprattutto la “brand awareness” non puo’ essere la destinazione finale, ma e’ solo “il primo passo di un viaggio di mille chilometri”. Perche’, anche ammettendo che il vostro messaggio pubblicitario sia efficace (non e’ scontato) e’ necessario costruire un collegamento tra la pubblicita’ e il punto vendita o comunque l’atto d’acquisto.

Come fare? Per esempio, creando una pubblicita’ che sia “orientata alla risposta” e offra uno strumento per contattarvi: numero verde, email, url o coupon. E quei contatti siano inseriti in un sistema CRM.
E’ proprio in questa integrazione tra attivita’ di marketing non interattive (pubblicita’, promozioni, punto vendita) e attivita’ di marketing interattive (CRM, telemarketing, Internet) che sta il vantaggio competitivo. Troppo poche aziende l’hanno capito o messo in pratica. Fatelo voi e potete ancora essere tra i primi.

Matrix Group International, una societa’ di sviluppo Web e intranet nell’area di Washington DC, ha sviluppato una strategia di CRM via email, basata su newsletter e su “messaggi formali” che le ha permesso di resistere alla crisi delle dotcom prima e dell’11 settembre poi.

La struttura della newsletter settimanale di Matrix e’ cosi’ composta: editoriale personale del presidente Mrs Pineda (personaggio noto nel suo mercato di riferimento), una case history dell’azienda, “trucchi e consigli”, l’offerta di un seminario (mensile) e per finire una nota spiritosa (”sito buffo del mese”).

Questo taglio informativo, ma anche “caldo” della newsletter, viene completato dai “messaggi formali”: sono email che danno ai clienti informazioni utili e time-sensitive (es: un nuovo virus), con un tono formale.

Matrix non ha fatto un tracking dei risultati, ma Mrs Pineda e’ sicura che la newsletter nel 2001 ha fruttato almeno 500.000 dollari di new business e ha gia’ permesso di raggiungere parte del target 2002.
Perche’ questa sicurezza? Perche’ la newsletter di Matrix, grazie alla qualita’ dei contenuti, raggiunge la mailbox dei decisori aziendali. Mrs Pineda riceve molti feedback positivi ogni settimana.

Non servono quindi investimenti miliardari per un’efficace piano di CRM. La strategia email di Matrix ha funzionato e ha permesso all’azienda di resistere alla crisi.
Consigliamo di leggere la dettagliata case history proposta da B2BMarketingBiz.

E la vostra newsletter email?
Per un consiglio, gratis e senza impegno, contattate Marco Deveglia <mailto:marco@crmgroup.it>

Il parere generale sulle finestre popup - che si aprono quando un visitatore arriva su una pagina web - e’ che siano qualcosa di contrario a tutte le regole del “online marketing politically correct”.

Un fatto pero’ e’ certo: voi dovete farvi dare l’email dai visitatori del vostro sito!
E’ infatti essenziale poter ricontattare via email le persone che visitano il vostro sito per cercare di trasformarli in clienti.

E per registrare l’email dei visitatori, le finestre popup sono lo strumento piu’ efficace.

Lo dice un dettagliato “esperimento di marketing” condotto da Flint McGlaughlin sul suo sito “Marketing Experiments”. Questo sito offre dei contenuti eccezionali e anche come utenti gratuiti, la quantita’ e qualita’ di informazioni e’ molto interessante.

Due dati sull’esperimento dei popup:
- la campagna promozionale che usava popup per registrare le email dei visitatori ha avuto il 238% di profitto in piu’ rispetto a una che non usava alcun sistema di registrazione delle email
- la finestra popup ha permesso di catturare il 190% in piu’ di email rispetto a un metodo tradizionale (pagina di registrazione)

Per registrare le email dei visitatori non e’ necessario pubblicare una newsletter. Potete usare concorsi, offerte di prodotti, o “infoproduct” come articoli e report.
Consigliamo sia di leggere l’articolo online, sia di abbonarsi a questa newsletter che, se vi occupate di marketing, rimarra’ tra le vostre preferite. E con 20 dollari al mese potrete avere tutti i dati di questo e degli altri “marketing experiments”.

Come dire: il CRM puo’ iniziare dal popup.

Il data mining e’ uno degli aspetti piu’ affascinanti - e incompresi - del CRM. L’idea di trovare delle “gemme di informazione” nascoste propri dati, da’ al data mining quel sapore di “tecnologia indistinguibile dalla magia” di cui parla la legge di Clarke.
Grande esperto italiano di data mining e’ il prof. Carlo Vercellis. L’ho conosciuto alla presentazione del “Corso avanzato in Management della Relazione con il Cliente”, primo corso universitario italiano di CRM, organizzato dal MIP-Politecnico di Milano.

Ma, appunto, il data mining richiede competenze specialistiche e relativi investimenti.
Cosi’ oggi volevo iniziare a parlarvi del “data mining dei poveri”: la codifica RFM applicata al CRM. Un’altra delle semplici ed efficaci idee di A. Hughes (Dbmarkets@aol.com).

RFM sta per Recency, Frequency, Monetary:
- Recency: data ultimo acquisto
- Frequency: numeri di acquisti
- Monetary: totale acquisti

L’RFM e’ un indice, aggiunto a ogni record del vostro database clienti, che
viene creato a partire dalle tre informazioni.
Ecco come:
1) Ordinate il database clienti secondo Recency (piu’ recente all’inizio)
2) Dividete il database in 5 parti uguali (quintili)
3) Nel primo quintile scrivete “5″ in un campo “R” che avete aggiunto al record. Scrivete “4″ nel secondo quintile e cosi’ via.
Ripetete le 3 operazioni per Frequency (campo “F”) e Monetary (campo “M”). A questo punto, in ogni record del vostro database clienti avrete un indice di tre cifre, da 555 a 111.

Nel prossimo articolo vedremo a cosa serve l’RFM, quando e come usarlo.

Secondo uno studio della Direct Marketing Association, 4 aziende su 5 usano l’email nelle loro strategie di marketing. A parita’ di budget, una campagna email puo’ raggiungere almeno il doppio di contatti, rispetto a un mailing su carta.
Peccato che - secondo IMT strategies - l’80% degli utenti cancellino email provenienti da fonti sconosciute senza neanche aprirle.

Un studio dalla CRM consultancy Harte-Hanks ha analizzato 700 campagne email B2B di permission-marketing (cioe’ inviate a persone che avevano chiesto di ricevere email), per capire gli elementi del successo nell’email marketing.
Lo studio ha evidenziato che, a fronte di un clickthru medio dell’1-2%, alcune campagne hanno avuto il 25% di clickthru. Le ricerche di mercato via email hanno il migliore clickthru medio (4,1%), seguite dalle sales promotion (1,7%), dalle campagne di marketing generale (1,3%) con gli inviti ai seminari in coda (1%).

Dalla ricerca emergono le 10 caratteristiche di una buona campagna email. Alcune sono ovvie regole di direct marketing (integrare la campagna con altri canali, inviare messaggi personalizzati al giusto target, il messaggio deve essere inviato da una personanon genericamente dall’azienda), ma altre sono specifiche dell’email marketing:

a) scrivete un subject diretto, con parole “call to action” che spiegano l’offerta e il motivo dell’email (al contrario, un subject sibillino penalizza i risultati)

b) usate un layout studiato per la lettura rapida che si fa online (anche se usate l’HTML deve essere facile e veloce da leggere)

c) inserite sempre la possibilita’ di cancellarsi dalla lista (opt-out), nel modo piu’ semplice possibile

d) non linkate all’home page del vostro sito, ma a una “landing page” creata ad hoc per la campagna

e) se usate liste esterne, adoperate la campagna per create la vostra lista!

How can we increase our email marketing response rates?

Parliamo ancora di “cellulari & CRM” con una nuova soluzione al problema del churn: per CellularOne avevamo un piano di CRM “old style”, qui (Bell Mobility) abbiamo tecnologia CRM sofisticata, l’analisi dei dati in tempo reale (real-time analysis).

Il problema del churn si risolve con modelli predittivi che individuano quali comportamenti del cliente preludono al churn.
Purtroppo per Bell Mobility gli indicatori di churn arrivavano al Customer Service Representative (CSR) dopo due mesi che si erano presentati!
Cio’ impediva anche di fare cross-selling e up-selling efficacemente: invece che un canale di fidelizzazione, il centro di customer care era cosi’ solo un costo.

La soluzione: real-time analysis. Oggi, il CSR vede lo stato attuale del cliente - e l’eventuale presenza di indicatori di churn - mentre gli parla al telefono.
Aiutato dai suggerimenti del sistema, il CSR puo’ decidere se fidelizzare (in caso di cliente a rischio), oppure fare cross/upselling.
E anche il management puo’ vedere in tempo reale (e non piu’ dopo due/tre mesi) il gradimento di offerte e piani tariffari su tutta la base clienti.

Risultati: il churn di Bell Mobility e’ del 1,4% contro una media nazionale del 2,3%. E le revenue generate dal call center sono aumentate del 18% nel primo mese di introduzione dell’analisi dei dati in tempo reale!

La real-time analysis non serve quindi solo chi fa eCommerce: e’ fondamentale in tutti i business dove i clienti acquistano frequentemente e possono cambiare facilmente fornitore. E quindi telefonia, banche e… magari il vostro business?

Secondo gli analisti di Aberdeen, il futuro del CRM verra’ dalle PMI, che sono un mercato ancora in gran parte vergine, per almeno due motivi concomitanti:
1) limitata cultura (e soprattutto investimenti) su organizzazione e tecnologia nelle PMI
2) prodotti e sistemi di vendita non adatti alle esigenze delle PMI

Sul primo motivo non si puo’ intervenire. Bisogna lavorare sul secondo, sul fronte dell’offerta. Ecco quindi alcuni suggerimenti per portare il CRM alle PMI:

1) Prodotti piu’ semplici e quindi meno costosi
Per la PMI e’ piu’ importante avere funzionalita’ facili da usare, che funzionalita’ al top. E cosi’ i prodotti costano anche meno.

2) Tempi di implementazione rapidi
Questo e’ il mantra del CRM in generale, ma e’ essenziale nelle PMI. Vogliono vedere un ROI (positivo) rapido, perche’ non possono permettersene uno lento.

3) Canali di vendita indiretti
Le PMI sono troppo polverizzate sul territorio, per gestirle con una forza vendita diretta, sia in pre che in post-vendita. CRM come MSOffice, con supporto aggiunto.

Esistono pacchetti CRM per le PMI? Sicuramente si’ anche se molti vendor hanno la sindrome da “big sale” e posizionano il prodotto in concorrenza con i prodotti di fascia alta.
Questa strategia di vendita rende assai difficile capire le differenze tra pacchetti di CRM, anche per un responsabile IT smaliziato (figurarsi per la PMI).