Un interessante articolo su MarketingSherpa parla di come fare email marketing sui Baby Boomer e sui Senior. Un Baby Boomer (o semplicemente “Boomer”) e’ una persona nata tra il 1946 e il 1964 (quindi, presumo, un bel numero di voi e dei vostri clienti). I Senior sono i genitori dei boomer.

La ricerca si riferisce ai Senior americani che probabilmente hanno un rapporto con la tecnologia diverso (ma quanto?) da quello degli anziani italiani. Tuttavia, ritengo che per i Boomer ci sia sostanziale somiglianza tra Italia e USA.

Il 90% dei Boomer usa l’email, ama la tecnologia e Internet. I messaggi email rivolti a questo target devono parlare di soluzioni a problemi finanziari, di convenience, di dati, fatti e possibilita’ di scelta. I Boomer sono combattivi, spaventarli non funziona: al contrario, funziona mostrare l’aspetto “razionalmente positivo” di un prodotto o servizio.
Sui boomer, un’email testuale, con un linguaggio diretto e amichevole tipo lettera, funziona meglio di un’email in HTML con immagini e impaginazione sofisticata. Infine, ricordiamoci che tra i boomer ci sono gli idealisti del ’68: la comunicazione email dovra’ tenere conto di questo background nella scelta delle parole e degli esempi.

Anche i Senior usano l’email, ma si fidano poco di Internet. Sono interessati alla salute, preferiscono le soluzioni preconfezionate e amano i testimonial.
Molti boomer, fanno parte della “sandwich generation”: figli all’universita’ e genitori anziani a cui badare. Quindi si puo’ arrivare ai Senior anche parlando ai boomer che li accudiscono.

Sempre piu’ report USA mostrano che l’email e’ ormai diventata un normale e molto efficace strumento a disposizione dei marketer. A mio avviso, cio’ e’ vero anche in Italia: con l’aggiunta – positiva – che qui l’email e’ ancora una novita’ per chi la riceve.

Per il CRM, non esiste strumento migliore dell’email.

Tra i diversi canali di risposta (e relazione) il web e’ il canale di risposta per eccellenza. Unico limite: la ancora ridotta diffusione, ma gli utenti crescono ogni minuto.

La risposta a un’offerta o a una comunicazione di CRM e’ la componente piu’ critica di un programma. I clienti possono rispondere usando molteplici canali:
telefono, posta, email, visita e, appunto, sito web di risposta.

I vantaggi di un sito web come canale di risposta sono:
a) costo per risposta molto ridotto rispetto agli altri canali (email compresa, che richiede un costo aggiuntivo di elaborazione e gestione dei messaggi)
b) velocita’ di risposta molto elevata, i risultati e i dati dei visitatori si ottengono in tempo reale, mentre con gli altri canali cio’ richiede giorni se non settimane

Tipicamente, il sito di risposta e’ un minisito creato appositamente per l’operazione di comunicazione che offre la possibilita’ di avere maggiori informazioni e la possibilita’ di registrarsi, lasciando i propri dati che verranno automaticamente registrati in un marketing database. Quindi il minisito offrira’ un feedback, sia con una pagina di conferma, che con una successiva email.

“Le cose che non sai, sono le storie che non hai letto.”
Henry Truman

Mi piace tenere a mente questa frase di Truman quando ho a che fare con persone che spacciano per nuovo cio’ che e’ stato gia’ fatto e detto in passato, solo perche’ non lo sanno.
E questa frase e’ anche molto adatta al libro di questo mese, Aftermarketing di T.G.Vavra (fondatore e leader della consultancy americana Marketing Metrics), un esperto di CRM un po’ in anticipo con i tempi. Il libro e’ stato infatti pubblicato nel 1992 (con una riedizione del 1995), prima del boom del CRM (che possiamo datare dal 1997 in poi).

Vavra, quindi non e’ famoso come altri “autori guru del CRM” di questi ultimi anni, ma a mio parere dovrebbe esserlo perche’ in questo libro, di oltre 10 anni fa, troviamo tutto cio’ che c’e’ da sapere sul CRM. E un buon 80% di quanto e’ scritto in Aftermarketing non viene ancora applicato (ne’, in buona parte, capito).

Aftermarketing e’ veramente un ottimo “libro di testo” sul CRM (e infatti viene usato in alcuni corsi universitari USA) che spiega come riorientare le strategie sulla retention (e perche’), come creare e gestire un database clienti, come analizzare e gestire i punti di contatto, come creare il dialogo, come gestire la customer satisfaction e come riorganizzare l’azienda per il CRM.

Quindi, un libro molto utile e chiaro (solo forse inutilmente dettagliato in qualche punto) per capire come fare CRM. Possiamo dire che Aftermarketing e’ il “libro metafora” del CRM, che si vuole a ogni costo novita’ figlia di quest’ultimo lustro, mentre invece ha le sue radici in un passato di almeno 15 anni (o forse 150, se lo consideriamo nipote del direct marketing).

Un libro che vi consiglio se agli effetti speciali preferite la sostanza e se, come Harry Truman, sapete che non si inventa mai niente. Neanche nel mondo del CRM.

Puoi acquistarlo in inglese su Amazon

Questa e’ una interessante case history su come creare e implementare correttamente un programma CRM multi-country.

BMW voleva lanciare il suo programma CRM con obiettivi ambiziosi: integrazione tra canali tradizionali ed e-channel, effetti sull’esperienza d’acquisto sia sul nuovo che sull’usato e questo su scala mondiale.

Essenziale e’ quindi stato un lavoro di pianificazione dei processi, sia per quanto riguarda la gestione dei dati, che per quanto riguarda le attivita’ di marketing relazionale, che per quanto riguarda tutte le attività di integrazione tra CRM e vendite.

La strategia progettuale si e’ basata sulla creazione e gestione di un team integrato fatto dall’azienda, la societa’ di consulenza e quella che forniva la tecnologia. Grande attenzione e’ stata posta sul coinvolgimento aziendale, in modo che le soluzioni proposte fossero sentite come proprie dai manager BMW.

I risultati sono stati in linea con gli obiettivi ambiziosi:
-  si e’ creata quella “single view of customer” che e’ l’obiettivo, spesso solo teorico, del CRM
- allo stesso tempo, dal punto di vista dei clienti, l’azienda e’ ora in grado di parlare con una “sola voce” indipendentemente da quale canale il cliente voglia usare.

Nel CRM, le case history trattano generalmente l’aspetto tecnologico: il concetto di best practice e’ il mantra dell’IT e il CRM non fa eccezione.

Sono piu’ rare quelle che trattano l’aspetto strategico (che secondo me e’ piu’ importante) sia perche’ pochi ancora fanno del buon CRM strategico, sia perche’ chi lo fa tende a non dirlo. Un conto e’ raccontare che software uso, un altro raccontare come faccio business.

Trovare case history di CRM comunque non e’ difficile (difficile semmai e’ trovare case history italiane): la maggior parte dei siti di CRM che conosco (sto pensando di proporveli su CRM Italia) hanno una sezione case history, per non parlare di quelle che si trovano sui siti dei vendor.
Ho sempre voluto organizzarle in qualche modo. Il classico “prima o poi devo farlo”. Ma e’ un lavoro enorme.

Per fortuna, lo ha fatto qualcun altro, per me e per tutti voi che amate le case history.
CRMAdvocate.com e’ il sito che raccoglie e organizza oltre 500 case history di CRM. Sono classificate per Industry, Solution Categories, Service Provider, Solution Provider e Geography e linkano file esterni.

Il punto debole del sito e’ l’interfaccia utente che e’ orrenda, pero’ se cliccate un po’ in giro riuscite a trovare veramente un tesoro di informazioni (case history e non solo).

Ci sono persino case history italiane. Di quali aziende si tratta? Scopritelo su http://www.crmadvocate.com

Secondo il consulente americano Jay Abraham, che basa le sue osservazioni sull’esperienza con oltre 10.000 aziende, ci sono solo due ragioni per cui un cliente smette di acquistare da un’azienda.

La prima ragione per cui un cliente smette di acquistare e’ un cambiamento nella sua vita. Puo’ avere problemi familiari, di salute, di lavoro. E’ comunque accaduto un fatto che ha modificato i suoi comportamenti di acquisto, probabilmente in modo involontario.
E infatti, questo cliente e’ facile da riattivare. Basta contattarlo e dire qualcosa tipo: “Mario, sono preoccupato. E’ molto tempo che non ti vedo: c’e’ qualcosa che non va?”.
Secondo i dati di Abraham, il 40% dei clienti “inattivi” contattati in questo modo, riprende ad acquistare ai livelli precedenti.

La seconda ragione per cui un cliente smette di acquistare e’ una cattiva esperienza di acquisto. Puo’ essersi sentito trattare male o essere rimasto deluso da un acquisto. E’ comunque accaduto un fatto collegato all’acquisto, che ha interrotto la sua fiducia nel venditore.
Anche questo cliente e’ facile da riattivare, con una comunicazione diretta, del tipo: “Mario, sono preoccupato. E’ molto tempo che non ti vedo: c’e’ qualcosa che non va? O abbiamo fatto qualcosa che non ti ha soddisfatto? Se e’ cosi’, come possiamo rimediare?”.
Abraham cita il caso di un dentista (!) che in questo modo ha recuperato il 50% dei suoi clienti che non frequentavano piu’ il suo studio.

Questo e’ CRM. Avere il polso della vostra base clienti e saper comunicare, da persona a persona. Usando la tecnologia per farlo facilmente anche con milioni di clienti.
Ma prima dovete rispondere a questa semplice domanda: sapete quali sono i clienti che hanno smesso di acquistare i vostri prodotti?

Chi legge CRM Italia sa che considero il LTV (Lifetime Value) l’indicatore principale di una corretta strategia CRM.

Misurare il LTV significa capire se e come un programma CRM raggiunge i suoi obiettivi e quindi giustifica l’investimento (e quale investimento). Il LTV si focalizza sui migliori clienti che sono quelli che portano la maggior parte dei profitti.

Tuttavia non sempre e’ utile o possibile concentrarsi sui migliori clienti.
Ci sono casi in cui i clienti piu’ profittevoli sono anche infedeli, ovvero oggi ci sono, ma domani sono andati via. Entra in scena un altro indicatore: il Customer Value Management (CVM).

Come osserva Tim Ambler della London Business School, il LTV non riesce a dare indicazioni utili per decidere come investire nel prossimo trimestre: e’ un indicatore di lungo periodo, che misura il valore futuro dei clienti.
Ma se bisogna ottenere risultati di breve, allora e’ meglio valutare il valore attuale dei clienti, o meglio di segmenti differenziati di clienti.

Si vedra’ allora che segmenti differenti richiedono combinazioni differenti di attivita’ di CRM, con diversita’ di investimenti e timing.

Il CVM e’ senz’altro un utile indicatore per capire dove investire e su chi. Ma, a mio parere, distorce un po’ il concetto base del CRM, cioe’ la “coltivazione” dei migliori clienti nel tempo. D’altra parte, l’uso del CVM ha mostrato risultati positivi sul campo, con ROI di oltre il 100%: quindi e’ qualcosa da tenere in considerazione, senza perdere di vista l’obiettivo primario, la fidelizzazione a lungo termine dei clienti migliori.

In sintesi, LTV o CVM, il messaggio e’ lo stesso: fare CRM significa misurare i risultati in termini di profitti derivanti dalle attivita’ di customer relationship. Se non misurate i risultati del CRM state solo giocando con i computer o seguendo una moda.

In un articolo decisamente severo sull’industria del CRM, il consulente e giornalista indipendente Paul Anderson, sottolinea un aspetto importante di questo mercato.

In sintesi, si dice, i grandi nomi dell’analisi di mercato, che dovrebbero essere il riferimento per valutare i prodotti, spesso non mantengono le promesse. Spesso propongono analisi banali, senza elementi critici o di novita’. Spesso vanno a braccetto con le aziende che dovrebbero invece valutare obiettivamente. Anderson, in particolare parla di Gartner che, come “brand” di riferimento in questo settore si prende tutte le critiche.

E’ un fatto comunque che il mercato del CRM sia strapieno di informazioni e report eppure rimanga cosi’ confuso. Prodotti e definizioni si accumulano, tutti fanno tutto, tutti vincono premi, tutti hanno clienti soddisfatti. Ma la realta’ non puo’ essere questa, in un mercato che ha oltretutto sofferto una crisi.

Allora, il ruolo degli analisti dovrebbe essere quello di faro che illumina le scelte degli utenti: il prodotto A e’ buono per questo, quello B e’ piu’ forte in quello. Invece, ormai da quasi 10 anni che mi occupo di CRM, continuo a vedere tante informazioni inutili e confuse. Ad arte forse?

Ma qual’e’ l’alternativa? Potete veramente permettervi di valutare da voi i prodotti e le soluzioni tecnologiche? Siete in grado di farlo? Magari potreste essere piu’ bravi di quanto pensate.

Il segreto e’ capire perche’ volete investire in una soluzione CRM, quali obiettivi qualitativi e quantitativi (misurabili) avete. Con questi criteri, reali e concreti, potete anche provare a fare le vostre valutazioni obiettive, magari con l’aiuto di un consulente indipendente.

Leggi l’articolo originale su CustomeThink

Nonostante la maggior parte delle idee e strategie di CRM siano nate nel settore industriale, c’e’ sempre un po’ di scetticismo sull’impiego del CRM in ambito B2B.

Un approfondito articolo su Colloquy, rivista storica sulle strategie di fidelizzazione, tratta del CRM in ambito B2B e della sua doppia natura (trovate anche una dettagliata case history).

Perche’ doppia natura? Perche’ se da un lato e’ vero che i clienti business sono guidati dalla razionalita’ e dall’attenzione all’aspetto economico, dall’altro sono persone con degli ego spesso importanti e quindi guidate da aspetti emozionali, soprattutto di autogratificazione.

Ma la doppia natura del CRM nel B2B si evidenzia anche sull’utilizzo delle informazioni.
Infatti, se da un lato il B2B sembra il mercato ideale per il CRM, perche’ dei clienti si sa tutto (chi sono, quanto comprano e cosa), spesso questa situazione e’ solo teorica e le informazioni, anche se ci sono, non sono facilmente utilizzabili.

Questo secondo problema e’ stato affrontato e risolto piuttosto efficacemente con i sistemi di Sales Force Automation, che rendono le informazioni disponibili e permettono al CRM nel B2B di esprimere tutte le sue potenzialita’.
Potenzialita’ che probabilmente sono ancora piu’ grandi presso le PMI, dove ci sono minori ostacoli organizzativi a programmi di CRM. Un conto e’ dover fidelizzare il responsabile acquisti senza creare imbarazzi, un altro e’ coinvolgere un titolare di PMI libero nelle sue scelte.

In conclusione, per risolvere il problema della doppia natura dei clienti, i migliori programmi CRM in ambito B2B devono comprendere sia vantaggi razionali (lato economico) che emozionali (gratificazione personale).
Come dire: non si fa mai CRM con le aziende, ma sempre con le persone.

Per chi si occupa di internet, Jim Sterne e’ “il” marketing su internet, avendo creato il primo seminario e il primo libro su “Marketing on the Internet” nel 1994.  Jim propone di usare il sito internet per qualificare i prospect… facendoli lavorare.

Nota: la qualificazione dei prospect e’ l’elemento piu’ importante per una vendita con profitto (tutti siamo capaci di vendere in perdita, no?). Di solito la qualificazione si fa con direct marketing + telemarketing + eventuale incontro: un processo lungo e costoso. Il vostro sito internet puo’ farlo rapidamente e a costo (quasi) zero.

Jim propone esempi di pagine html con brevi questionari di qualificazione.
Il prospect risponde al primo questionario e, a seconda delle risposte, arriva su un’altra pagina che informa su “Visto che lei dice cosi’, noi possiamo fare cosa’” e propone un ulteriore questionario. E cosi’ via fino ad aver ottenuto tutte le informazioni di qualificazione.
La pagina finale contiene la proposta di una conferenza telefonica tra il prospect e un venditore (e richiede data preferita, nome, email e telefono del prospect).

In questo modo l’azienda ha ottenuto rapidamente e in modo gratuito tutte le informazioni necessarie per qualificare il prospect. Non solo: ha coinvolto il prospect in un next step verso la vendita.

La tecnologia per organizzare un sistema simile e’ veramente banale: se chi vi gestisce il sito internet non e’ in grado di fare queste cose, cambiate fornitore.